意大利和中國(guó)大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)比較研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，奢侈品消費(fèi)觀念漸漸地深入了亞洲市場(chǎng)。根據(jù)2012年貝恩報(bào)告，在2012年中國(guó)奢侈品消費(fèi)總值已經(jīng)達(dá)到3060千億歐元并且成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。
　　學(xué)者們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)，年輕一代更加看重個(gè)體的獨(dú)特性并傾向于從網(wǎng)上學(xué)習(xí)認(rèn)知新事物。在接下來(lái)的3-5年內(nèi)，中國(guó)奢侈品的主要消費(fèi)群體將會(huì)是這一批20-35歲的年輕人。這些人將會(huì)成為未來(lái)中國(guó)奢侈品消費(fèi)的最主要潛在客戶(hù)。
　　但是如今的現(xiàn)狀是，學(xué)術(shù)界只有少量的研究注

2、重于這個(gè)群體。相關(guān)的學(xué)術(shù)研究中也并沒(méi)有更加細(xì)致深入關(guān)于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的學(xué)術(shù)研究，更不用說(shuō)中西方年輕消費(fèi)者之間的對(duì)比研究。
　　本文著重研究中國(guó)與意大利的高校大學(xué)生對(duì)奢侈品的未來(lái)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的主要差異，希望從中得出隱藏在年輕一代背后與傳統(tǒng)消費(fèi)群體不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。基于這些消費(fèi)動(dòng)機(jī)，嘗試對(duì)那些想要或者已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品公司提出建議。這全球金融危機(jī)的背景下本文的研究具有重要的理論價(jià)值和重大的現(xiàn)實(shí)意義。
　　根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)綜述，本文結(jié)

3、合了Vigneron Franck和朱曉輝提出的關(guān)于西方與中國(guó)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的兩個(gè)模型后提出了一個(gè)通用模型，此模型包括兩種分類(lèi)的7種動(dòng)機(jī):社會(huì)性動(dòng)機(jī)（包括炫耀conspicuous，從眾bandwagon，社交social contact動(dòng)機(jī)）和個(gè)人性動(dòng)機(jī)（包括追求品質(zhì)perfectionist，享樂(lè)主義hedonist，自我贈(zèng)禮self-gift giving與自我表現(xiàn)self-expression動(dòng)機(jī)）。
　　針對(duì)這7種不同的

4、動(dòng)機(jī)我們分別提出了對(duì)應(yīng)的假設(shè):(1)相對(duì)于意大利大學(xué)生，中國(guó)大學(xué)生更加喜歡通過(guò)奢侈品炫耀自己。(2)相對(duì)于意大利大學(xué)生，中國(guó)大學(xué)生更可能因?yàn)閺谋姸?gòu)買(mǎi)奢侈品;(3)相對(duì)于意大利大學(xué)生，中國(guó)大學(xué)生更可能為了加強(qiáng)社交而購(gòu)買(mǎi)奢侈品;(4)相對(duì)于中國(guó)大學(xué)生，意大利大學(xué)生更看重奢侈品的品質(zhì);(5)相對(duì)于中國(guó)大學(xué)生，意大利大學(xué)生更注重于享受奢侈品的帶來(lái)的情感上的滿足;(6)相對(duì)于中國(guó)大學(xué)生，意大利大學(xué)生更喜歡用奢侈品作為自我獎(jiǎng)勵(lì)的禮物;(7)相對(duì)于

5、中國(guó)大學(xué)生，意大利大學(xué)生更注重通過(guò)奢侈品展現(xiàn)自己。
　　本文筆者使用SPSS19.0對(duì)收集到的中國(guó)和意大利兩國(guó)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。根據(jù)L.J.Cronbach的信度理論當(dāng)Cronbachα＞0.7時(shí)數(shù)據(jù)具有很強(qiáng)的有效性。筆者采用因子極大法最因子載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)處理，得出本文所提出的7大動(dòng)機(jī)具有顯著意義。在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行各項(xiàng)分析之后，使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)兩國(guó)數(shù)據(jù)是否具有差異性。結(jié)果表明在從眾動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)與追求品質(zhì)動(dòng)機(jī)三個(gè)因子上兩者具有顯著差

6、異，而在其他口馬個(gè)動(dòng)機(jī)上兩國(guó)差異并不十分顯著。
　　對(duì)于這個(gè)結(jié)果本文分別從年齡、消費(fèi)觀念及教育水平三個(gè)方面對(duì)結(jié)果做出具體分析。
　　分析表明，隨著全球化及中國(guó)改革開(kāi)放的加深，中國(guó)大學(xué)生受到更多西方文化的影響，這導(dǎo)致了他們對(duì)奢侈品的消費(fèi)觀念與中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)觀念開(kāi)始有了差異。而他們同時(shí)又深受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，其奢侈品消費(fèi)觀依然表現(xiàn)出某些中國(guó)傳統(tǒng)特色。
　　根據(jù)分析本文發(fā)現(xiàn)了與以往調(diào)查研究不同的方面。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，對(duì)于奢侈

7、品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)已漸漸從社會(huì)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人動(dòng)機(jī)。奢侈品公司應(yīng)注重開(kāi)發(fā)其產(chǎn)品的個(gè)人特點(diǎn)，提供個(gè)性化服務(wù)以爭(zhēng)奪這一消費(fèi)群體。同時(shí)，根據(jù)對(duì)各國(guó)大學(xué)生消費(fèi)行為作出的調(diào)查，以往奢侈品公司所擁有的銷(xiāo)售渠道已不能完全匹配該群體的消費(fèi)行為。奢侈品公司應(yīng)開(kāi)始著重開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，并對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整以應(yīng)對(duì)接下來(lái)的奢侈品消費(fèi)新趨勢(shì)。
　　同時(shí)，本文所做的問(wèn)卷調(diào)查并未深入調(diào)查中國(guó)各地的人學(xué)生，這將對(duì)問(wèn)卷結(jié)果造成一定的影響?？紤]到文化差異，本文收集到的