意大利和中國大學生的奢侈品消費動機比較研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，奢侈品消費觀念漸漸地深入了亞洲市場。根據(jù)2012年貝恩報告，在2012年中國奢侈品消費總值已經(jīng)達到3060千億歐元并且成為世界上最大的奢侈品消費國。
　　學者們發(fā)現(xiàn)在中國，年輕一代更加看重個體的獨特性并傾向于從網(wǎng)上學習認知新事物。在接下來的3-5年內(nèi)，中國奢侈品的主要消費群體將會是這一批20-35歲的年輕人。這些人將會成為未來中國奢侈品消費的最主要潛在客戶。
　　但是如今的現(xiàn)狀是，學術(shù)界只有少量的研究注

2、重于這個群體。相關(guān)的學術(shù)研究中也并沒有更加細致深入關(guān)于奢侈品消費動機的學術(shù)研究，更不用說中西方年輕消費者之間的對比研究。
　　本文著重研究中國與意大利的高校大學生對奢侈品的未來消費動機的主要差異，希望從中得出隱藏在年輕一代背后與傳統(tǒng)消費群體不同的消費動機?；谶@些消費動機，嘗試對那些想要或者已經(jīng)進入中國市場的奢侈品公司提出建議。這全球金融危機的背景下本文的研究具有重要的理論價值和重大的現(xiàn)實意義。
　　根據(jù)相關(guān)文獻綜述，本文結(jié)

3、合了Vigneron Franck和朱曉輝提出的關(guān)于西方與中國奢侈品消費動機的兩個模型后提出了一個通用模型，此模型包括兩種分類的7種動機:社會性動機（包括炫耀conspicuous，從眾bandwagon，社交social contact動機）和個人性動機（包括追求品質(zhì)perfectionist，享樂主義hedonist，自我贈禮self-gift giving與自我表現(xiàn)self-expression動機）。
　　針對這7種不同的

4、動機我們分別提出了對應(yīng)的假設(shè):(1)相對于意大利大學生，中國大學生更加喜歡通過奢侈品炫耀自己。(2)相對于意大利大學生，中國大學生更可能因為從眾而購買奢侈品;(3)相對于意大利大學生，中國大學生更可能為了加強社交而購買奢侈品;(4)相對于中國大學生，意大利大學生更看重奢侈品的品質(zhì);(5)相對于中國大學生，意大利大學生更注重于享受奢侈品的帶來的情感上的滿足;(6)相對于中國大學生，意大利大學生更喜歡用奢侈品作為自我獎勵的禮物;(7)相對于

5、中國大學生，意大利大學生更注重通過奢侈品展現(xiàn)自己。
　　本文筆者使用SPSS19.0對收集到的中國和意大利兩國的數(shù)據(jù)進行分析。根據(jù)L.J.Cronbach的信度理論當Cronbachα＞0.7時數(shù)據(jù)具有很強的有效性。筆者采用因子極大法最因子載荷矩陣進行旋轉(zhuǎn)處理，得出本文所提出的7大動機具有顯著意義。在對數(shù)據(jù)進行各項分析之后，使用獨立樣本T檢驗兩國數(shù)據(jù)是否具有差異性。結(jié)果表明在從眾動機、社交動機與追求品質(zhì)動機三個因子上兩者具有顯著差

6、異，而在其他口馬個動機上兩國差異并不十分顯著。
　　對于這個結(jié)果本文分別從年齡、消費觀念及教育水平三個方面對結(jié)果做出具體分析。
　　分析表明，隨著全球化及中國改革開放的加深，中國大學生受到更多西方文化的影響，這導致了他們對奢侈品的消費觀念與中國傳統(tǒng)消費觀念開始有了差異。而他們同時又深受中國傳統(tǒng)文化的影響，其奢侈品消費觀依然表現(xiàn)出某些中國傳統(tǒng)特色。
　　根據(jù)分析本文發(fā)現(xiàn)了與以往調(diào)查研究不同的方面。對于大學生來說，對于奢侈

7、品的消費動機已漸漸從社會動機轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人動機。奢侈品公司應(yīng)注重開發(fā)其產(chǎn)品的個人特點，提供個性化服務(wù)以爭奪這一消費群體。同時，根據(jù)對各國大學生消費行為作出的調(diào)查，以往奢侈品公司所擁有的銷售渠道已不能完全匹配該群體的消費行為。奢侈品公司應(yīng)開始著重開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，并對產(chǎn)品價格進行相應(yīng)的調(diào)整以應(yīng)對接下來的奢侈品消費新趨勢。
　　同時，本文所做的問卷調(diào)查并未深入調(diào)查中國各地的人學生，這將對問卷結(jié)果造成一定的影響。考慮到文化差異，本文收集到的