中國市場奢侈消費動因研究.pdf

1、近年來,全球范圍內(nèi)奢侈品市場正在出現(xiàn)萎縮,而中國奢侈品市場卻增長迅速,引起了世界各地奢侈品研究人員以及奢侈品業(yè)者的關(guān)注。據(jù)高盛公司2004年度報告估計,到2015年中國將與日本共同成為全球最大的兩大奢侈品消費市場。本研究正是為了探索在這一背景下,在中國這樣一個具有獨特文化的市場中消費者購買奢侈品的驅(qū)動因素,并通過動因的探討來進一步剖析中國市場奢侈品購買者的特點,從而提出一些針對性的營銷對策。為了盡可能地挖掘中國消費者的特色,本研究使用了

2、內(nèi)容涵蓋較廣的問卷以免遺漏任何潛在的視角。問卷問項包含了為了本研究特別設計的焦點小組研究的結(jié)果,以及已得到實證檢驗的已有研究的部分量表。與傳統(tǒng)關(guān)于奢侈品消費動因研究所得出的個人-社會因素二分框架不同,本文首次從社會動態(tài)的角度開發(fā)了獨特的三維度奢侈品消費動因——“追求優(yōu)越性”、“追求影響力”以及“追求產(chǎn)品品質(zhì)”。這一三維結(jié)構(gòu)解釋了消費者通過購買奢侈品來實現(xiàn)自己的不同期望:“追求優(yōu)越性”體現(xiàn)的是奢侈品消費者內(nèi)心深處需要向上攀爬進入上流社會,

3、希望被感知為上流社會人物、從而體會優(yōu)越感的欲望;“追求影響力”表達了奢侈品購買者希望通過擁有奢侈品來向外進行炫耀、施加影響,并讓別人感知到自己的財富實力、社會地位等;而“追求產(chǎn)品品質(zhì)”則是表達消費者對于產(chǎn)品本身的審美價值和實用價值的熱愛,是一股圍繞著產(chǎn)品本身的內(nèi)聚的力量。從動態(tài)的角度來看,三個維度分別體現(xiàn)的是向上、向外以及內(nèi)聚的三種動向,而奢侈品的購買和擁有正是這些動向的手段。為了進一步探究中國奢侈品消費市場的特色,本文對基于收入、年齡