中國(guó)市場(chǎng)奢侈消費(fèi)動(dòng)因研究.pdf

1、近年來,全球范圍內(nèi)奢侈品市場(chǎng)正在出現(xiàn)萎縮,而中國(guó)奢侈品市場(chǎng)卻增長(zhǎng)迅速,引起了世界各地奢侈品研究人員以及奢侈品業(yè)者的關(guān)注。據(jù)高盛公司2004年度報(bào)告估計(jì),到2015年中國(guó)將與日本共同成為全球最大的兩大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。本研究正是為了探索在這一背景下,在中國(guó)這樣一個(gè)具有獨(dú)特文化的市場(chǎng)中消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的驅(qū)動(dòng)因素,并通過動(dòng)因的探討來進(jìn)一步剖析中國(guó)市場(chǎng)奢侈品購(gòu)買者的特點(diǎn),從而提出一些針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策。為了盡可能地挖掘中國(guó)消費(fèi)者的特色,本研究使用了

2、內(nèi)容涵蓋較廣的問卷以免遺漏任何潛在的視角。問卷問項(xiàng)包含了為了本研究特別設(shè)計(jì)的焦點(diǎn)小組研究的結(jié)果,以及已得到實(shí)證檢驗(yàn)的已有研究的部分量表。與傳統(tǒng)關(guān)于奢侈品消費(fèi)動(dòng)因研究所得出的個(gè)人-社會(huì)因素二分框架不同,本文首次從社會(huì)動(dòng)態(tài)的角度開發(fā)了獨(dú)特的三維度奢侈品消費(fèi)動(dòng)因——“追求優(yōu)越性”、“追求影響力”以及“追求產(chǎn)品品質(zhì)”。這一三維結(jié)構(gòu)解釋了消費(fèi)者通過購(gòu)買奢侈品來實(shí)現(xiàn)自己的不同期望:“追求優(yōu)越性”體現(xiàn)的是奢侈品消費(fèi)者內(nèi)心深處需要向上攀爬進(jìn)入上流社會(huì),

3、希望被感知為上流社會(huì)人物、從而體會(huì)優(yōu)越感的欲望;“追求影響力”表達(dá)了奢侈品購(gòu)買者希望通過擁有奢侈品來向外進(jìn)行炫耀、施加影響,并讓別人感知到自己的財(cái)富實(shí)力、社會(huì)地位等;而“追求產(chǎn)品品質(zhì)”則是表達(dá)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身的審美價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的熱愛,是一股圍繞著產(chǎn)品本身的內(nèi)聚的力量。從動(dòng)態(tài)的角度來看,三個(gè)維度分別體現(xiàn)的是向上、向外以及內(nèi)聚的三種動(dòng)向,而奢侈品的購(gòu)買和擁有正是這些動(dòng)向的手段。為了進(jìn)一步探究中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的特色,本文對(duì)基于收入、年齡