價格競爭與服務(wù)搭便車的雙渠道協(xié)調(diào)機(jī)制研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，消費(fèi)者網(wǎng)購的習(xí)慣正在發(fā)生變化：以往大多先通過網(wǎng)絡(luò)來了解產(chǎn)品，再去實體門店購買；現(xiàn)在的情況正好相反，通常是先去實體店鋪咨詢體驗后，再到網(wǎng)上對比同類產(chǎn)品并購買。由于網(wǎng)購缺乏直接接觸與體驗，物流配送及售后服務(wù)也備受詬病，因此，越來越多的純網(wǎng)絡(luò)公司開始建立實體店來突破網(wǎng)購的瓶頸。同時，傳統(tǒng)渠道企業(yè)也紛紛開始嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售。雙渠道運(yùn)營已成為網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)渠道變革的趨勢，隨之而來必然會產(chǎn)生渠道沖突。單純的考慮如何解決渠道沖突，沒有

2、任何意義，最根本的辦法是企業(yè)應(yīng)不斷加強(qiáng)渠道管理與調(diào)整營銷策略，使雙渠道達(dá)到雙贏而非沖突與競爭。
　　本文針對電子商務(wù)環(huán)境下雙渠道的橫向與縱向沖突問題，綜合考慮雙渠道潛在市場份額、價格競爭與服務(wù)搭便車的情況，探索可行的收益分享與數(shù)量折扣合同來改進(jìn)雙渠道績效，主要研究成果如下：
　　集中化決策時，較高的服務(wù)成本會降低雙渠道的整體收益，價格競爭損害了系統(tǒng)的收益，雙渠道雙向搭便車行為增加了整體的收益。制造商在傳統(tǒng)渠道潛在市場份額處于

3、某一點時取得最低收益。
　　分散化決策時，當(dāng)雙渠道潛在市場份額相近時，企業(yè)為占有更多的市場而進(jìn)行策略性降價甚至大打價格戰(zhàn)，服務(wù)趨同，同質(zhì)化競爭激烈，雙方的利益都受到了損害。傳統(tǒng)渠道潛在市場份額較小時的制造商收益要明顯高于較大時的情況，這表明當(dāng)電子渠道市場份額極高時，制造商從擁有的電子渠道獲益。制造商收益與價格競爭之間的關(guān)系受到傳統(tǒng)渠道潛在市場份額的影響。當(dāng)傳統(tǒng)渠道潛在市場份額較大時，制造商的收益隨著價格競爭的增強(qiáng)而提高，制造商將從

4、激烈的價格競爭中獲益。不管傳統(tǒng)渠道潛在市場份額如何變化，搭便車行為導(dǎo)致的服務(wù)溢出都會使得雙方收益。
　　在同時考慮價格競爭與雙向服務(wù)搭便車的情形下，我們引入收益分享與數(shù)量折扣合同來協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈，并得出滿足一定的條件下，制造商可以通過調(diào)節(jié)收益分享比例或數(shù)量折扣優(yōu)惠率來引導(dǎo)零售商接受合同，雙方的收益都實現(xiàn)Pareto改進(jìn),并達(dá)到共贏。通過研究發(fā)現(xiàn)，收益分享比例及數(shù)量折扣優(yōu)惠率隨著雙渠道潛在市場份額的變化而不同。最后我們通過企業(yè)的相