基于消費(fèi)者購買行為的多渠道設(shè)計(jì)研究——以圖書市場(chǎng)為例.pdf

1、進(jìn)入21世紀(jì)以后營銷渠道對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響日益增大，客觀上要求對(duì)渠道戰(zhàn)略和管理進(jìn)一步研究。營銷渠道越來越被看成是企業(yè)獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略要素之一，在渠道結(jié)構(gòu)層次的研究上，渠道設(shè)計(jì)研究是渠道研究中的重點(diǎn)內(nèi)容，而多渠道作為渠道模式的一種，由于對(duì)多變環(huán)境具有更強(qiáng)的適應(yīng)性和靈活性，它日益成為渠道模式在實(shí)際運(yùn)用中的趨勢(shì)之一。隨著整個(gè)渠道研究的增加，多渠道設(shè)計(jì)研究的重要性也相應(yīng)突顯。 渠道設(shè)計(jì)的主體為制造商或零售商，其理念亦轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為導(dǎo)向

2、”，但在實(shí)際渠道設(shè)計(jì)過程，這一理念流于表面，并未對(duì)其進(jìn)行深入探討，對(duì)于基于定量化的消費(fèi)者購買行為分析基礎(chǔ)上的渠道設(shè)計(jì)更為缺失。由于客觀實(shí)踐環(huán)境的不成熟，對(duì)多渠道這一渠道模式的相關(guān)探討更少。以往對(duì)于與渠道設(shè)計(jì)相關(guān)的消費(fèi)者購買行為分析集中于對(duì)消費(fèi)者購買行為某些影響因素進(jìn)行分析，雖然研究面和點(diǎn)都比較廣泛，但尚未形成系統(tǒng)。本文通過對(duì)前人研究的總結(jié)分析，從兩者的關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)出發(fā)，系統(tǒng)地對(duì)基于消費(fèi)者購買行為的多渠道結(jié)構(gòu)確定條件進(jìn)行分析和確定，并在此基礎(chǔ)