畢業(yè)論文房地產(chǎn)市場消費者購買行為分析以涪陵地區(qū)為例

1、【標題】房地產(chǎn)市場消費者購買行為分析以涪陵地區(qū)為例【作者】夏吉會【關(guān)鍵詞】涪陵房地產(chǎn)消費者購買行為【指導老師】毛娟【專業(yè)】市場營銷（職教師資）【正文】引言隨著我國房地產(chǎn)市場經(jīng)濟的確立和完善，房地產(chǎn)市場得到了迅速的發(fā)展，市場的繁榮，房地產(chǎn)商逐漸增多，讓消費者有了更多的選擇權(quán)利。重慶直轄之后，涪陵變成了重慶直轄市里的一個區(qū)。隨著城市快速的發(fā)展，人們生活水平也有所改善，這就使得該地區(qū)人們的消費習慣也在不斷的改變，所需要的產(chǎn)品也有所不同。關(guān)于房

2、地產(chǎn)市場中消費者行為的研究，國外學者有諸多的研究成果。如1972年，Menchik研究了消費者購房的偏好因素，他將購房偏好分為住房與地塊特征、住房的可達性、自然環(huán)境、人造和非自然環(huán)境四個方面，并重點研究了消費者的環(huán)境偏好等。1988年，Nelson和Rabianski采用多維尺度分析、聚類分析法對房地產(chǎn)市場中的消費者偏好進行了研究。他們認為影響消費者購房的因素主要有房地產(chǎn)的自然環(huán)境與鄰里質(zhì)量、建筑設(shè)計、可居住性和對外聯(lián)系同時采用實證分析

3、的方法得出結(jié)論，即對于不同細分市場，影響消費者購房的偏好是相同的。由于國內(nèi)房地產(chǎn)市場消費者行為研究開始于20世紀90年代中期，有關(guān)研究還非常少，絕大多數(shù)都是以房地產(chǎn)市場消費者普遍行為的研究。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，房地產(chǎn)交易的不斷完善，消費者的自主消費性不斷加強，使購房消費行為理論的研究有了存在的必要性。一、消費者行為學研究理論（一）消費者行為的定義消費者行為學是一門研究消費者心理與行為的應用性學科，它是資本主義工業(yè)革命后，市場經(jīng)濟充分發(fā)展，

4、商品供過于求的矛盾日益尖銳，企業(yè)競爭日益加劇的形勢下應運而生的，是市場營銷學和心理學的一個重要分支。作為一門獨立的學科出現(xiàn)，只是近幾十年的事情，西方國家的市場營銷學和心理學家在教科書中都涉及了消費者的購買對象、購買組織、購買目的、購買過程以及影響要素，這部分的內(nèi)容逐步擴大充實，得以從市場營銷學和心理學中獨立出來，形成了一門新的綜合性學科——消費者行為學。其意義涵蓋了社會學、心理學、經(jīng)濟學及市場營銷學等領(lǐng)域，是這些學科的整合。因此，許多學

5、者從不同的角度來定義消費者行為，觀點基本相同，即消費者為滿足個人或家庭的需要，在購買動機的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的決策和行為。其本質(zhì)是滿足需要的過程。有支付能力的需要才能產(chǎn)生需求，由于滿足的需求不同，動機不同，因而購買行為也不同。（二）影響消費者購買的因素在現(xiàn)代社會經(jīng)濟條件下，隨著人們生活水平的不斷提高和消費內(nèi)容的日益豐富，人們的消費水平也不斷提高，消費者的購買過程受到多種復雜因素的影響。但歸納起來有社會文化、政治、經(jīng)濟、個人心理因素的

6、影響。二、涪陵地區(qū)房地產(chǎn)市場消費者的特點被調(diào)查者中，年齡在2534歲之間的購房者中76%左右選擇按揭購房，54歲以上的購房者或許有能力全付款而不要貸款。原因在于2534歲這個年齡的購房者經(jīng)濟實力不足，但又強烈希望購買房屋，這就逼迫他們愿意選擇按揭來購房。除了銀行貸款制度的制約外，通過訪談發(fā)現(xiàn)，理財觀念不同也是這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因。三、涪陵區(qū)房地產(chǎn)市場消費者購買過程分析市場營銷專家科特勒認為，企業(yè)要得到發(fā)展，就必須要了解消費者，掌握整個市場

7、的基本結(jié)構(gòu)來進行相應的調(diào)整，必須研究以下問題：（一）購買什么(what)——購買的產(chǎn)品通過分析消費者希望購買什么樣的房屋，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就可以知道消費者需要什么樣的產(chǎn)品，從而建造出消費者所需要的適合市場的房屋。根據(jù)涪陵地區(qū)的調(diào)查顯示：有51%的被調(diào)查者希望購買簡裝房，39%的被調(diào)查者愿意購買精裝房，而剩下的10%則無所謂購買什么樣的房屋；在樓盤小區(qū)內(nèi)公共配套設(shè)施的選擇上有23%的被調(diào)查者希望有充足的車位、有30%的被調(diào)查者希望有一個停車

8、場、有64%的被調(diào)查者希望有一個公共健身設(shè)施、有80%的被調(diào)查者希望有小區(qū)小型花園、有46%的被調(diào)查者希望有小區(qū)綠化景觀、有75%的被調(diào)查者希望有小規(guī)模超市、有23%的被調(diào)查者希望有游泳池、有46%的被調(diào)查者希望有老年活動場館、有77%的被調(diào)查者希望有幼兒園；在購房的類型上有35%的被調(diào)查者愿意購買經(jīng)濟適用房、有25%的被調(diào)查者愿意購買新建商品房、有40%的被調(diào)查者愿意購買二手房。這些數(shù)據(jù)就可以讓房地產(chǎn)開發(fā)商了解消費市場所需要的產(chǎn)品來進

9、行有針對性的開發(fā)與經(jīng)營。金融風暴之后，給涪陵房地產(chǎn)業(yè)帶來了很大的沖擊，而中慧—第一城抓住這個時機改善自身的品質(zhì)，提升自己的價值，引領(lǐng)涪陵地區(qū)房地產(chǎn)市場的發(fā)展。中慧第一城項目通過涪陵區(qū)第七屆房地產(chǎn)交易會將在涪陵更加樹立第一大盤的氣度和優(yōu)勢，而逐步實現(xiàn)其引領(lǐng)涪陵房地產(chǎn)市場的樓王地位。為了讓消費者買到放心的產(chǎn)品，中慧—第一城還曾花巨資引進世界級景觀設(shè)計大師香港貝爾高林來提升房屋的質(zhì)量。（二）為什么購買(why)——購買目的購買行為是人類行為的

10、一部分，它會受很多因素的影響。通過分析購買動機的形成和表現(xiàn)，才能了解消費者的購買目的，從而可以采取相應的市場策略。就涪陵市場來講，從消費者購買動機來看，83%的購房者均是為了居住（自己居住、父母居住和子女居?。６Ｏ碌?7%購房者是為了炒房，從價格差之間賺取利潤。房屋除了提供給購房者一個居住空間之外，實際上還從很多方面對人住者的生活、工作、休閑及家庭發(fā)展等產(chǎn)生重要影響。（三）購買者是誰（who）——購買組織從消費者的資源消耗角度來看，

11、購房是綜合成本最高、決策時間最長和決策參與人最多的行為。眾所周知，購房的貨幣支出成本是巨大的，又因其購買決策的時間之長，導致購買者在購房時所花費的精神與時間成本是相當大的。因此，在購房過程中購買者大都經(jīng)歷了收集售樓信息、電話咨詢、樓盤實地考察、售樓處咨詢、請教專業(yè)人士、征求親朋好友意見、家庭會議等環(huán)節(jié)。就調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，購房這件家庭中的大事有65%的消費者都是經(jīng)過家庭會議來進行購買，決策者都是家里權(quán)利最大的人。（四）何時購買(when)

12、——購買時機分析房地產(chǎn)市場消費者會在什么時候購買本公司的房地產(chǎn)產(chǎn)品，何時是最佳時間，這是關(guān)系到房地產(chǎn)能否成功地推向市場的關(guān)鍵問題。就涪陵地區(qū)的數(shù)據(jù)顯示，在有了購買動機之后，產(chǎn)生購買行為的時間也很重要，對經(jīng)濟在不斷發(fā)展的涪陵來講，有73%的購房者愿意在房價持續(xù)上漲的時候產(chǎn)生購買行為，而只有27%的購房者在房價上漲的時候持觀望態(tài)度。這就告訴企業(yè)在什么時候加大對房地產(chǎn)市場的投入。另外，國家的相關(guān)政策也影響的消費者的行為。由于房地產(chǎn)價格的持續(xù)上