消費(fèi)者購買行為分析案例

1、1非處方藥市場消費(fèi)者行者行為分析分析隨著新的醫(yī)療保險(xiǎn)辦法的實(shí)施，藥品分類管理辦法的出臺(tái)，非處方藥品目錄的公布，病人自主治療意愿的增加，大量零售藥店出現(xiàn)了，消費(fèi)者從公開渠道及充足貨源里購買非處方藥物的機(jī)會(huì)大大增加，藥品零售額快速增長，非處方藥市場充滿機(jī)遇。越來越多的制藥企業(yè)進(jìn)入零售市場，希望通過廣告和促銷，建立自己的非處方藥品牌，獲得經(jīng)濟(jì)效益。在這一領(lǐng)域獲得成功的關(guān)鍵是公司直接向消費(fèi)者進(jìn)行營銷的能力，即制定有效的非處方藥市場營銷策略并付諸

2、實(shí)施的能力而市場營銷策略的制定，必須建立在研究消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)之上。消費(fèi)者市場需要研究：誰是購買者；購買對象；購買目的；購買行為；購買時(shí)間和購買地點(diǎn)。購買者行為需要研究：購買者行為受哪些因素影響？消費(fèi)者是怎樣做出決策的？典型的購買過程一、OTC消費(fèi)者市場OTC消費(fèi)者市場要研究的內(nèi)容包括：1、OTC的購買者是誰？OTC藥品的概念和特點(diǎn)決定了OTC藥品的購買者是：成年人；有一定的疾病判斷能力，能較為準(zhǔn)確的判斷病的類別和病情嚴(yán)重程

3、度，有一定的藥品使用經(jīng)驗(yàn)；在經(jīng)濟(jì)上有一定的來源，可以自主支配藥品費(fèi)用；文化程度高的人和醫(yī)療保健意識(shí)更強(qiáng)的人；工作節(jié)奏快的人2、該市場購買什么樣的OTC藥品？消費(fèi)者購買OTC藥品因?yàn)橹委煹募膊☆悇e、制造商、品牌、價(jià)位、劑型、包裝等的不同而存在區(qū)別；還因?yàn)槭欠襁M(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷目錄而不同消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品的把握一般有三方面的知識(shí)：有關(guān)產(chǎn)品屬性和特征的知識(shí)，使用產(chǎn)品的積極結(jié)果或收益，有助于消費(fèi)者滿意或達(dá)到目的的產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者對OTC產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也一

4、樣，這三方面知識(shí)的結(jié)合形成了他們對OTC產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。OTC產(chǎn)品屬性：如包裝外觀、說明書、藥品外觀及開啟的方便性、服用方便性、口感等。OTC產(chǎn)品利益：如療效、副反應(yīng)、起效速度及安全性等。OTC產(chǎn)品價(jià)值滿足：品牌地位進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)目錄對于OTC藥的推廣很重要，調(diào)查顯示：當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)常使用某種療效不錯(cuò)的公費(fèi)藥變?yōu)樽再M(fèi)藥時(shí)，享受公費(fèi)醫(yī)療的消費(fèi)者中有近一半人會(huì)從公費(fèi)藥中尋找替代藥，而不會(huì)自費(fèi)購買這種藥，只有近13%的消費(fèi)者會(huì)自費(fèi)購買這種藥。目前的非處

5、方藥尚未受到公費(fèi)報(bào)銷的限制，公費(fèi)報(bào)銷品種目錄中有不少是非處方藥。研究表明，有23的非處方藥是通過醫(yī)生處方開出的，從而獲得了醫(yī)療保險(xiǎn)公司的補(bǔ)償3、該市場為何購買？（購買目的）消費(fèi)者購買OTC藥品的原因有以下幾點(diǎn)：治療小病痛；方便；省時(shí)；節(jié)約費(fèi)用99%的消費(fèi)者表示：他們?nèi)ニ幍曜钪饕脑蚴堑昧诵∶。约耗軌虿煊X癥狀并且判斷緩解的程度。所以服用OTC藥品是消費(fèi)者治療日常小病最常用的方法患者使用OTC藥對自身一些常見的、輕微的小病癥進(jìn)行自我藥

6、療，大大節(jié)省了他們?nèi)メt(yī)院排隊(duì)看病、等待治療的時(shí)間。同時(shí)，非處方藥的市場銷售價(jià)格3病的治療方面可能比西藥更有效；中藥的作用也全面，可以從根本上治療疾病。一般的家庭中都會(huì)備有三七傷藥片、紅花油、健胃消食片等一些中成藥。而在起效速度方面，普遍認(rèn)為西藥比中藥見效快三、OTC消費(fèi)者決策OTC消費(fèi)者是怎樣做出決策的？營銷人員必須識(shí)別誰做出購買決定及做出購買決定的因素，購買者的介入程度和對品牌有效性的數(shù)目，確定消費(fèi)者屬于哪一種購買類型？1、購買的角色

7、發(fā)起者，是患者，包括兒童、老人、男性、女性患者在內(nèi)影響者，家人、朋友、醫(yī)生、藥店店員、廣告代言人等決策者，指在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做出完全的或部分的最后決策的人購買者，實(shí)際采購人使用者，實(shí)際消費(fèi)產(chǎn)品的人兒童藥品的消費(fèi)者是兒童，決策者和購買者一般是父母。家庭中妻子可能幫助丈夫購買保健的OTC藥品2、購買的行為——與普通消費(fèi)品購買決策類似尋求多樣化的購買行為和處方藥相比，OTC藥品具有安全性高、療效確定、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便

8、等特點(diǎn)，所以購買決策過程相對簡單，消費(fèi)者低度介入，顯示出與其他日常消費(fèi)品類似的購買特征。但因?yàn)橥恢委燁悇e的非處方藥品品牌眾多，差異較大，表現(xiàn)在功效、價(jià)格、包裝、公司聲譽(yù)上的不同，因此消費(fèi)者尋求多樣化的購買行為四、OTC購買過程OTC購買過程由以下步驟組成：問題認(rèn)識(shí)，信息收集，可供選擇方案評(píng)價(jià)，購買決策和購后行為1、問題認(rèn)識(shí)引起消費(fèi)者購買OTC產(chǎn)品的環(huán)境：可能是疾病發(fā)作，產(chǎn)生不適的癥狀；或者疾病多發(fā)季節(jié)的即將到來，提前考慮購買OTC藥品

9、，比如夏季來臨，購買治療蚊蟲叮咬的OTC藥；或者受購藥環(huán)境影響，比如設(shè)在超市藥店的產(chǎn)品展示，藥店的促銷活動(dòng)等會(huì)引起非計(jì)劃購買行為發(fā)生2、信息收集OTC藥品消費(fèi)者信息來源有四種：個(gè)人來源，如家庭、朋友、鄰居和熟人。商業(yè)來源，如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、陳列。公共來源，如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織。經(jīng)驗(yàn)來源，如使用產(chǎn)品這些信息來源有營銷人員可以控制的和不能控制的，有來自個(gè)人的和非個(gè)人的。見下表1：OTC消費(fèi)信息來源個(gè)人的非個(gè)人的營銷人員