中藥消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

1、2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,1,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,2,第五章　 中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,第一節(jié) 中藥市場(chǎng)消費(fèi)需求特點(diǎn)第二節(jié) 影響中藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究第四節(jié) 中藥組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解消費(fèi)者市場(chǎng)需求特點(diǎn)。掌握影響中藥市場(chǎng)需求和購(gòu)買(mǎi)行為的因素以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)

2、機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為及購(gòu)買(mǎi)決策的研究。理解中藥組織市場(chǎng)的概念、特點(diǎn)及影響組織購(gòu)買(mǎi)者的主要因素，知曉他們?nèi)绾巫鞒鲑?gòu)買(mǎi)決策。,,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,4,第一節(jié)　 中藥市場(chǎng)消費(fèi)需求的特點(diǎn),一、消費(fèi)者需求的概念二、中藥市場(chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式四、購(gòu)買(mǎi)行為的“刺激——反應(yīng)”模式,,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,5,一、消費(fèi)者需求的概念,消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服

3、務(wù)的市場(chǎng)。消費(fèi)需求是指人們?yōu)榱酥尾?、防病而?duì)中藥消費(fèi)品的要求與欲望。,,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,6,二、中藥市場(chǎng)消費(fèi)需求的特點(diǎn),1. 多樣性2. 發(fā)展性3. 伸縮性4. 層次性5. 可誘導(dǎo)性,6. 易變性7. 季節(jié)性8. 替代性9. 地域性10. 廣泛性,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,7,三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式,6W＋1H,Who誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng),What購(gòu)買(mǎi)什么,Why為何購(gòu)

4、買(mǎi),Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi),When何時(shí)購(gòu)買(mǎi),Where何地購(gòu)買(mǎi),How如何購(gòu)買(mǎi),,,,,,,,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,8,三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式,“7 O”,Occupants購(gòu)買(mǎi)者,Objects購(gòu)買(mǎi)對(duì)象,Objectives購(gòu)買(mǎi)目的,Organizations購(gòu)買(mǎi)組織,Occasions購(gòu)買(mǎi)時(shí)間,Outlets購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn),Operations購(gòu)買(mǎi)方式,,,,,,,,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)

5、者行為分析,9,（四）購(gòu)買(mǎi)行為的“刺激—反應(yīng)”模式,,,,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,10,第二節(jié)　 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素,一、文化因素二、社會(huì)因素三、來(lái)自中藥企業(yè)方面的因素四、心理因素五、消費(fèi)者自身因素,,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,11,外在因素,營(yíng)銷(xiāo)因素,內(nèi)在因素,購(gòu)買(mǎi)決策,,影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,12,文化因素核心文化亞文化

6、社會(huì)階層,社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色與地位,個(gè)人因素年齡和生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式自我觀念,心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)個(gè)性學(xué)習(xí)信念和態(tài)度,影響購(gòu)買(mǎi)者行為的各種因素,購(gòu)買(mǎi)者,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,13,一、文化因素,文化亞文化社會(huì)階層,,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,14,社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：,First：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相

7、似。Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。Third：某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,15,我國(guó)新中間階層的六大特征,1、具有較高學(xué)歷，受過(guò)專(zhuān)業(yè)

8、化訓(xùn)練2、主要從事腦力勞動(dòng)工作3、以工資薪金謀生4、對(duì)社會(huì)公共事務(wù)有一定的發(fā)言權(quán)及影響力5、強(qiáng)調(diào)自我成就、自我實(shí)現(xiàn)，對(duì)社會(huì)意識(shí)形態(tài)有相當(dāng)?shù)挠绊懥?、擁有生活必需的體面的財(cái)富及閑暇時(shí)間,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,16,營(yíng)銷(xiāo)研究　時(shí)尚標(biāo)簽里的　　　　　　　中等收入階層,房子車(chē)子股票筆記本電腦名牌健身,旅游咖啡西餐文化　　　資料來(lái)源：胡曉靜．時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層．生活周刊， 2002-02

9、-06。,,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,17,二、社會(huì)因素,相關(guān)群體家庭角色和地位,,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,18,（一）相關(guān)群體,相關(guān)群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或集體。,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,19,1、相關(guān)群體 按照對(duì)消費(fèi)者的影響強(qiáng)度分類(lèi),2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,20,2、相關(guān)群體

10、 按對(duì)消費(fèi)者影響的性質(zhì)分類(lèi),2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,21,3、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響,示范性；仿效性；一致性；“意見(jiàn)領(lǐng)袖” 的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度視產(chǎn)品類(lèi)別而定。,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,22,?課堂研討,您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷(xiāo)中的影響力及號(hào)召力？,,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,23,（二）家庭,1、各自做主型2

11、、丈夫支配型3、妻子支配型4、共同支配型,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,24,（三）身份和地位,身份是周?chē)娜藢?duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。,,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,25,三、來(lái)自中藥企業(yè)方面的因素,1、產(chǎn)品因素2、價(jià)格因素3、廣告、商標(biāo)及其他推

12、銷(xiāo)手段,,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,26,四、心理因素,知覺(jué)個(gè)性需要與動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度,,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,27,（一）知覺(jué),知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程：1. 選擇性注意；2. 選擇性扭曲；3. 選擇性保留。,,,選擇性注意,人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。調(diào)研結(jié)果

13、表明：人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。,僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。,選擇性扭曲,即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)能為力。,選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。,選擇性保留

14、,人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。,選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷(xiāo)人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,31,圖中是花瓶還是人像?,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,32,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,33,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,34,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分

15、析,35,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,36,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,37,（二）個(gè)性,個(gè)性指一個(gè)人的心理特征。個(gè)性導(dǎo)致對(duì)自身所處環(huán)境相對(duì)一致和連續(xù)不斷地反應(yīng)。一個(gè)人的個(gè)性影響著消費(fèi)需求和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的反應(yīng)。外向的人愛(ài)穿淺色衣服和時(shí)髦的衣服，內(nèi)向的人愛(ài)穿深色衣服和莊重的衣服。,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,38,（二）個(gè)性,個(gè)性的特點(diǎn)： 創(chuàng)新：一個(gè)人喜歡嘗試新事物的程度。

16、物質(zhì)主義：對(duì)所擁有的產(chǎn)品重視程度。 自信：對(duì)自己各方面能力的肯定程度。 社交：對(duì)于社交活動(dòng)的熱衷程度。 求知欲：喜歡去思考問(wèn)題并花費(fèi)必要的精力去處理品牌信息的程度。,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,39,（三）需要與動(dòng)機(jī),1. 需要層次論；2. 精神分析論；3. 雙因素理論。,,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,40,馬斯洛的需要層次論,,,,,,1.生理需要,3. 社會(huì)需要,2. 安全需要,4,5

17、,自我實(shí)現(xiàn)需要,,,尊重需要,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,41,弗洛依德的精神分析論,弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。根據(jù)弗洛依德理論，一個(gè)人不可能真正懂得其受激勵(lì)的主要?jiǎng)右??！皠?dòng)機(jī)定位”：每一個(gè)產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的一個(gè)獨(dú)特的動(dòng)機(jī)因素。如奔馳－自我實(shí)現(xiàn),2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,42,赫茨伯格的動(dòng)機(jī)雙因素理論,企業(yè)用于吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)諸因素可分為保健因素和動(dòng)機(jī)因素，如果

18、說(shuō)保健因素是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的必要條件，則動(dòng)機(jī)因素是充分條件，在有選擇余地的情況下，如消費(fèi)者對(duì)保健因素不滿，就肯定不會(huì)購(gòu)買(mǎi)；但僅對(duì)保健因素滿意，也不一定購(gòu)買(mǎi)，只有對(duì)動(dòng)機(jī)因素也滿意才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,43,（四）學(xué)習(xí),,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,44,（五）信念和態(tài)度,信念：指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想。態(tài)度：指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。

19、,信念,幾份對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家研究的報(bào)告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象：對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家的印象因產(chǎn)品而異。消費(fèi)者注重汽車(chē)的原產(chǎn)地，但對(duì)潤(rùn)滑油卻無(wú)所謂。一些國(guó)家喜愛(ài)某些代表性商品：日本的汽車(chē)和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國(guó)的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國(guó)的酒、香水和奢侈品。對(duì)一個(gè)國(guó)家越偏愛(ài)，就越應(yīng)突出這一國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷(xiāo)它的品牌。對(duì)“原產(chǎn)地國(guó)家”的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第三次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進(jìn)。,態(tài)度,人們幾

20、乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂(lè)、食物等等。態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)的心情。態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。態(tài)度是難以變更的。營(yíng)銷(xiāo)啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,47,五、消費(fèi)者自身因素,經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,48

21、,（一）經(jīng)濟(jì)因素,經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買(mǎi)行為，決定著購(gòu)買(mǎi)商品的種類(lèi)和檔次。,,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,49,（二）生理因素,生理因素指年齡、家庭生命周期、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。,,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,50,（三）生活

22、方式,生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,51,第三節(jié)　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究,一、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟他山之石　顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法,,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,52,一、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)凡能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，從而滿足人們一定需要的愿望或欲念的就是購(gòu)

23、買(mǎi)動(dòng)機(jī)。,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,53,購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi),由人類(lèi)生理本能引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)由人們心理活動(dòng)過(guò)程引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)社會(huì)因素引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)經(jīng)濟(jì)因素引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,54,二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程,（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型（三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容（四）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的程序,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,55,（一）消費(fèi)

24、者購(gòu)買(mǎi)決策　　　　　　過(guò)程的參與者,發(fā)起者；影響者；決定者；購(gòu)買(mǎi)者；使用者。,,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,56,（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型1,按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和要求分類(lèi)1、習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)2、理智型購(gòu)買(mǎi)3、經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)4、沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)5、疑慮型購(gòu)買(mǎi),2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,57,（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型2,按消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的確定程度分類(lèi)1、完全確定型購(gòu)買(mǎi)2、不完全確定型購(gòu)買(mǎi)3、不確

25、定型購(gòu)買(mǎi),2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,58,（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型3,按消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)分類(lèi)1、沉穩(wěn)型購(gòu)買(mǎi)2、溫順型購(gòu)買(mǎi)3、活潑型購(gòu)買(mǎi)4、反抗型購(gòu)買(mǎi)5、機(jī)動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)6、躲閃型購(gòu)買(mǎi),2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,59,（三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容,1、為什么要購(gòu)買(mǎi)？2、購(gòu)買(mǎi)什么？3、誰(shuí)去購(gòu)買(mǎi)？4、到何處購(gòu)買(mǎi)？5、什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)？6、怎樣購(gòu)買(mǎi)？,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為

26、分析,60,（四）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的程序,發(fā)現(xiàn)需要,收集信息,評(píng)估比較,購(gòu)買(mǎi)決策,購(gòu)后評(píng)價(jià),,,,,他人態(tài)度,意外因素,,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,61,?他山之石　顧客追蹤調(diào)查和　　　　　　衡量的方法［1］,投訴和建議制度 以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開(kāi)設(shè)了800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向

27、溝通。顧客滿意調(diào)查 研究表明，顧客每四次購(gòu)買(mǎi)中會(huì)有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買(mǎi)或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意度。敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿意狀況。,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,62,?他山之石　顧客追蹤調(diào)查和　　　　　　衡量的方法［2］,佯裝購(gòu)物者 公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)本公司及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)

28、的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試公司的銷(xiāo)售人員能否適當(dāng)處理。分析流失的顧客 對(duì)于那些已停止購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。資料來(lái)源：菲利普·科特勒著．營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版） ．第47頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。,,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,63,第四節(jié) 中藥組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析,一、中藥組織市場(chǎng)

29、的概念和特點(diǎn)二、中藥組織購(gòu)買(mǎi)行為的參與者三、中藥組織購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素四、中藥組織購(gòu)買(mǎi)行為的決策過(guò)程,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,64,一、中藥組織市場(chǎng)的概念和特點(diǎn),組織市場(chǎng)指生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)中藥產(chǎn)品所構(gòu)成的市場(chǎng)。特點(diǎn)：1、購(gòu)買(mǎi)者比較少，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大2、購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中3、需求為派生需求4、需求彈性小，波動(dòng)大5、購(gòu)買(mǎi)人員專(zhuān)業(yè)化較強(qiáng)，影響購(gòu)買(mǎi)的人較多6、購(gòu)買(mǎi)具有連續(xù)性

30、，業(yè)務(wù)關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定,,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,65,?營(yíng)銷(xiāo)視野1　組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和　　最終消費(fèi)者的主要差異［1］,采購(gòu)差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1. 采購(gòu)目的是為進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)使用或轉(zhuǎn)賣(mài)給他人；而最終消費(fèi)者的采購(gòu)則是為個(gè)人、家人或居家使用。2. 通常采購(gòu)設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購(gòu)這些商品。,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,66,?營(yíng)銷(xiāo)視野1　組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和　　最終消費(fèi)者的主要差異［

31、2］,3. 采購(gòu)常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說(shuō)明、時(shí)尚和風(fēng)格。4. 比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購(gòu)和依據(jù)小組決策。5. 更適合于使用正式的價(jià)值和賣(mài)家分析。6. 更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7. 更頻繁地使用競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)和談判。,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,67,?營(yíng)銷(xiāo)視野1　組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和　　最終消費(fèi)者的主要差異［3］,市場(chǎng)差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1. 從最終消費(fèi)者身上獲得衍生需求。2. 需求狀態(tài)比

32、最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng)。3. 同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4. 通常雇有采購(gòu)專(zhuān)家。,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,68,?營(yíng)銷(xiāo)視野1　組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和　　最終消費(fèi)者的主要差異［4］,5. 與面向最終消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)相比，要求較短的分銷(xiāo)渠道。6. 可能要求同賣(mài)家有特殊的關(guān)系。7. 與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購(gòu)物品和服務(wù)?！　　≠Y料來(lái)源：?jiǎn)虪?#183;埃文斯

33、，巴里·伯曼．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程（上） ．第240頁(yè)．北京：華夏出版社，2001.1。,,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,69,二、中藥組織購(gòu)買(mǎi)行為的參與者,1．發(fā)起者。2．使用者。3．影響者。4．決策者。5．批準(zhǔn)者。6．采購(gòu)者。7．信息控制者。,,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,70,三、中藥組織購(gòu)買(mǎi)行為　　　　　　　　的影響因素,,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,71,四、組織購(gòu)

34、買(mǎi)行為的決策過(guò)程,確定需要,認(rèn)識(shí)需要,說(shuō)明需要,物色供應(yīng)商,績(jī)效評(píng)價(jià),簽訂合約,選擇供應(yīng)商,,,,,征求供應(yīng)意見(jiàn)書(shū),,,,,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,72,?課堂研討,您認(rèn)為向組織市場(chǎng)推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最重要的賣(mài)點(diǎn)是哪些？,,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,73,?營(yíng)銷(xiāo)視野2　工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　　　　　　　　的技巧［1］,了解你的顧客如何經(jīng)營(yíng)他們的業(yè)務(wù)；展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；確認(rèn)你的銷(xiāo)售眼

35、前會(huì)獲益；了解顧客如何采購(gòu)，使你的銷(xiāo)售適合他們的采購(gòu)過(guò)程；在銷(xiāo)售過(guò)程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購(gòu)決策的每個(gè)人進(jìn)行接觸；同每個(gè)決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流；成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,74,?營(yíng)銷(xiāo)視野2　工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　　　　　　　　的技巧［2］,確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格和性能相一致；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢(shì)；訓(xùn)練你的工作人

36、員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況；掌握一個(gè)既符合你又符合顧客要求的分銷(xiāo)系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開(kāi)辟新的市場(chǎng)及新的用途；,2024/3/27,中藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,75,?營(yíng)銷(xiāo)視野2　工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　　　　　　　　的技巧［3］,用客戶服務(wù)強(qiáng)化你的產(chǎn)品；心中明確牢記你的目標(biāo)?！　　≠Y料來(lái)源：?jiǎn)虪?#183;埃文斯，巴里·伯曼．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程（上） ．第259~260頁(yè)． 北京：華夏出版社，2001.1。