市場營銷畢業(yè)論文---不安全心理與消費(fèi)者購買行為

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）</b></p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　內(nèi)容摘要 …………………………………………………1</p><p>　　一 不安全心理對(duì)購買行為影響的表現(xiàn)及形成原因……2</p><p>　?。ㄒ唬┍憩F(xiàn) …………………………………

2、…………2</p><p>　　1. 信息不對(duì)稱而引發(fā)的不安全感…………………2</p><p>　　2. 商業(yè)信用缺失而引發(fā)的不安全感………………3</p><p>　　3. 名牌產(chǎn)品頻曝安全事件而引發(fā)不安全感………3</p><p>　?。ǘ┰?……………………………………………4</p><p>　　二

3、 不安全心理帶來的消費(fèi)者理念變化及解決辦法……4 </p><p>　　三 企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者心理變化采取的措施………………6</p><p>　?。ㄒ唬┦瓜M(fèi)者建立對(duì)品牌的信賴 …………………6</p><p>　　（二）在宣傳產(chǎn)品信息方面突出安全性 ……………6 （三）選擇有信譽(yù)的渠道來銷售產(chǎn)品和提供服務(wù) …7</p><p>　?。ㄋ?/p>

4、）積極應(yīng)對(duì)危機(jī)事件 ……………………………7</p><p>　　總結(jié) ………………………………………………………9</p><p>　　參考文獻(xiàn)…………………………………………………10</p><p>　　不安全心理與消費(fèi)者購買行為</p><p>　　內(nèi)容摘要: 在美國心理學(xué)家馬斯洛的“需求層次理論”中,生理需要和安全需要是人類的基本需

5、要,對(duì)人的行為發(fā)生有著重要影響。當(dāng)前,在影響消費(fèi)者購買行為的諸多因素中,作為基本需要的消費(fèi)安全問題越來越突出。本文通過對(duì)造成消費(fèi)者不安全心理成因的研究,探討消費(fèi)決策過程中不安全心理對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響,為消費(fèi)者規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn),以及為企業(yè)消除消費(fèi)者心理不安全的顧慮、贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和信任提供對(duì)策。</p><p>　　關(guān)鍵詞: 安全需要 不安全心理 購買行為</p><p>　　Abs

6、tract: In the American psychologist Abraham Maslow's "Hierarchy of Needs" theory, the physiological needs and security needs is a basic human need, human acts have a significant impact. At present, the impa

7、ct of consumer buying behavior in a number of factors, consumption of basic needs as security issues become increasingly acute. Based on the psychological causes of insecurity caused by the consumer research, consumer de

8、cision-making process to explore the psychological insecurity of the im</p><p>　　Keywords: security needs　psychological insecurity buying behavior</p><p>　　消費(fèi)者的購買行為主要包括認(rèn)知需要、搜集信息、選擇評(píng)價(jià)方案、做出購買決策

9、、購后評(píng)價(jià)等幾個(gè)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者在做出購買決策時(shí),都會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感,從而產(chǎn)生不安全心理,不安全心理就成為制約其消費(fèi)行為的重要因素。</p><p>　　一、不安全心理對(duì)購買行為影響的表現(xiàn)及形成原因</p><p><b>　　(一)表現(xiàn)</b></p><p>　　1、因信息不對(duì)稱而引發(fā)的不安全感 信息不對(duì)稱是指在交易活動(dòng)中,交易雙方中有一方擁

10、有另一方所不知道的信息。對(duì)于消費(fèi)者來說,所掌握的與交易行為和交易結(jié)果有關(guān)的信息可分為公開信息與隱蔽信息兩種。所謂公開信息是指參與交易的雙方都能擁有和掌握的信息,它具有對(duì)稱分布的特征，而隱蔽信息是一方擁有而另一方無法擁有的信息,它是以分散、不對(duì)稱的形式存在的。企業(yè)生產(chǎn)商品的生產(chǎn)環(huán)境、操作規(guī)程、所用原料、技術(shù)含量、定價(jià)依據(jù)等,對(duì)于消費(fèi)者而言都是一種隱蔽信息。消費(fèi)者靠已有的知識(shí)水平、購買經(jīng)驗(yàn)對(duì)此類不透明的信息無法準(zhǔn)確把握,故在決策時(shí)容易猶豫不

11、決。在信息不對(duì)稱的市場中,廠商為了獲得交易中的主動(dòng)地位,具有強(qiáng)烈的“說假話”動(dòng)機(jī),即隱瞞自己的真實(shí)信息,向消費(fèi)者傳遞對(duì)自己最有利的信息,以此提高消費(fèi)者對(duì)自己的信任程度。在信息不完全和不對(duì)稱的情況下,消費(fèi)者得不到準(zhǔn)確的信息,安全風(fēng)險(xiǎn)就難以防范。一般來說,某種商品和服務(wù)信息透明度越高,消費(fèi)者知覺到的安全風(fēng)險(xiǎn)越小,不安全心理程度也就越低,反之則反。 2、因商業(yè)信用缺失而引發(fā)的不安全感 近幾年來,我國在推進(jìn)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的過程中,

12、由于缺乏對(duì)市場經(jīng)營者不良行為進(jìn)</p><p><b>　　(二)原因</b></p><p>　　首先，是整個(gè)社會(huì)的誠信體系缺失,造成不誠信行為所付出的成本過低而收益過高,致使假冒偽劣屢禁不止;其次，是由于隨著生活由溫飽轉(zhuǎn)向富足,安全和健康因素正在人們消費(fèi)觀念中占據(jù)越來越大的比重,在解決基本生理需要之后,在消費(fèi)者心中將生命安全看的更加重要,消費(fèi)安全無小事;再者，隨著

13、買方市場的逐漸形成,廠商之間的競爭日趨激烈,促使消費(fèi)者的主權(quán)意識(shí)增強(qiáng),他們不斷爭取在交易活動(dòng)中至少與產(chǎn)品和服務(wù)提供者平等的、能夠討價(jià)還價(jià)的地位;另外，傳媒報(bào)道大眾化,對(duì)造成消費(fèi)者權(quán)益損害的產(chǎn)品和企業(yè)的曝光影響越來越大;最后就是管理上還存在著許多漏洞,如我國在產(chǎn)品檢測方面的漏洞、消費(fèi)安全法律法規(guī)和質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)滯后、體制上監(jiān)管不到位和企業(yè)缺乏公眾安全意識(shí)等,都是安全隱患產(chǎn)品得以上市流通的主要原因。 二、不安全心理帶來消費(fèi)者理念變化

14、及其解決辦法 </p><p>　　現(xiàn)在看來，不安全的消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和信心造成嚴(yán)重的打擊,對(duì)其購買行為造成了一系列的消極影響。表現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品安全危機(jī)事件將使消費(fèi)者消費(fèi)行為更加慎重。 調(diào)查顯示,在經(jīng)歷了一連串的產(chǎn)品安全危機(jī)事件以后,只有6%的消費(fèi)者表示“不會(huì)改變消費(fèi)習(xí)慣,該做什么就做什么”,四成消費(fèi)者明確表示“今后會(huì)慎重選擇”,另有接近四成的消費(fèi)者表示“越來越失去安全感和信任感”。消費(fèi)者

15、在對(duì)某些產(chǎn)品失去安全感以后,最基本的反映是持幣觀望、或拒絕消費(fèi)該產(chǎn)品、或選擇競爭對(duì)手的產(chǎn)品。消費(fèi)者為確保在消費(fèi)過程中各方面利益不受損害,就要最大程度地避免或減少這種安全風(fēng)險(xiǎn),保障安全消費(fèi)?？梢酝ㄟ^以下辦法: 廣泛收集信息,增加知識(shí)。消費(fèi)者收集到的有關(guān)信息越多,掌握的知識(shí)越多,消費(fèi)者判斷能力越強(qiáng),選擇決策方案的自信心就越強(qiáng),知覺到的安全風(fēng)險(xiǎn)就越低,安全心理也就越強(qiáng)。因此消費(fèi)者在安全心理驅(qū)使下會(huì)通過多渠道來收集信息,尤其是個(gè)人信息

16、,以便對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量、價(jià)格與功能做出識(shí)別與區(qū)分,以便做出正確的購買決策,降低安全風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者知覺到的安全風(fēng)險(xiǎn)高且難以獲得準(zhǔn)確的外部信息來源或是信息搜尋的成本過高時(shí),消費(fèi)者就往往</p><p>　　三、企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者心理變化應(yīng)采取的措施</p><p>　　面對(duì)這種現(xiàn)象，作為企業(yè)方面，可以用構(gòu)建消費(fèi)者的心理安全來解決問題，主要應(yīng)該從以下方面入手：</p><p>

17、;　　(一) 使消費(fèi)者建立對(duì)品牌的信賴 對(duì)于構(gòu)建消費(fèi)者的心理安全,品牌起著非常重要的作用。品牌最根本的作用就是幫助消費(fèi)者降低搜索信息的成本并降低感知風(fēng)險(xiǎn),而消費(fèi)者對(duì)任何一個(gè)品牌的信賴都是建立在良好體驗(yàn)基礎(chǔ)上的。當(dāng)消費(fèi)者購買了某種商品或享受了某種服務(wù)后,如果他感到滿意,就不僅可以產(chǎn)生重復(fù)購買的行為,還可以把這種滿意感傳給他人,這樣就可能建立對(duì)品牌的信賴。一旦消費(fèi)者信賴或忠實(shí)于某一品牌時(shí),他們的安全心理就會(huì)大大加強(qiáng)。 在

18、現(xiàn)實(shí)生活中,當(dāng)人們對(duì)其購買的服務(wù)或產(chǎn)品存在不安全心理時(shí),往往依據(jù)對(duì)品牌的聲譽(yù)和對(duì)名牌產(chǎn)品的認(rèn)可做出購買決策,而不輕易購買不熟悉或是從沒聽說過的產(chǎn)品,以此來規(guī)避安全風(fēng)險(xiǎn),滿足其安全心理的需要。因此,品牌在消費(fèi)者心目中形成良好的形象,是打消其顧慮的根本辦法。 (二）在宣傳產(chǎn)品信息方面突出安全性 由于消費(fèi)者收集信息階段是其決策的基礎(chǔ),因此企業(yè)在營銷過程中應(yīng)注重安全性的訴求,達(dá)到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性的認(rèn)知目的,主要有以下幾種途徑:

19、 一是在營銷中適當(dāng)運(yùn)用實(shí)像傳播。對(duì)于消費(fèi)者心存安全疑慮的產(chǎn)品,適當(dāng)?shù)膶?shí)像傳播可以在較大程度上消除消費(fèi)者的安全風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)像傳</p><p>　　二是產(chǎn)品的試用和權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗(yàn)是其收集信息的重要來源,因此企業(yè)可通過試用產(chǎn)品的方式來幫助消費(fèi)者收集最直觀的信息,有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同。 (三) 選擇有信譽(yù)的渠道來銷售產(chǎn)品和提供服務(wù) 對(duì)于企業(yè)來講,產(chǎn)品的質(zhì)量再好,沒有

20、通暢的銷售渠道必然會(huì)影響到產(chǎn)品的銷量。企業(yè)在設(shè)計(jì)銷售渠道和選擇具體的銷售場所等方面要考慮消費(fèi)者安全心理的特點(diǎn)。選擇有信譽(yù)的銷售渠道和良好的銷售場所來銷售產(chǎn)品和服務(wù),使消費(fèi)者買得放心，采用設(shè)立專柜或?qū)Ｙu店的方式是一種比較好的方法。銷售人員的態(tài)度和專業(yè)知識(shí)水平也會(huì)影響到消費(fèi)者的安全心理,如果銷售人員的態(tài)度不當(dāng),不能有效傳遞消費(fèi)者利益至上的信息,消費(fèi)者便很難放心購買;銷售人員的專業(yè)知識(shí)水平越高,越能有效強(qiáng)化消費(fèi)者決策時(shí)的安全心理。因此,企業(yè)營

21、銷過程中同時(shí)要注重銷售人員素質(zhì)的提高。 (四) 積極應(yīng)對(duì)危機(jī)事件 雖然企業(yè)并不希望危害事件的發(fā)生,但即使是信譽(yù)卓著的企業(yè)有時(shí)也難免發(fā)生這類事件。危害事件發(fā)生后,企業(yè)如何應(yīng)對(duì),直接影響到品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。積極采取措施防止事態(tài)發(fā)展的企業(yè)采取明確承擔(dān)責(zé)任的做法,不一定造成品</p><p><b>　　總結(jié)</b></p><p>　　前面重點(diǎn)所論述

22、的是食品方面的不安全心理對(duì)消費(fèi)者購買行為的一些影響，值得注意的是，不僅僅是食品方面會(huì)有這種不安全心理現(xiàn)象，之所以把食品餐飲作為重點(diǎn)例證主要是由于其有代表性，一般來說，和消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)安全有關(guān)的衣食住行都或多或少的存在這種現(xiàn)象的影響，而且這種現(xiàn)象在城市和農(nóng)村，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家表現(xiàn)程度是有所不同的，前者比后者的重視程度，普遍程度要高很多。但這不代表這種現(xiàn)象就擁有地域性，主要還是和價(jià)值觀有關(guān)。二者并不絕對(duì)，不是說農(nóng)村地區(qū)就不會(huì)出現(xiàn)這種

23、心理，所以，人為割裂關(guān)系而劃分地域的話，對(duì)于制定營銷策略則是一種重大損失，很有可能影響當(dāng)?shù)氐臓I銷成績。</p><p>　　而作為目前大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)出現(xiàn)的這種不安全心理，并不僅是一些事件刺激下的偶然現(xiàn)象，而是社會(huì)發(fā)展下的一種必然產(chǎn)物，尤其是和諧社會(huì)和以人為本的理論的提出，這種心理現(xiàn)象越來越多的出現(xiàn)在廣大的消費(fèi)者群體中并影響著其購買行為，對(duì)市場機(jī)制的優(yōu)化也提出了新的課題。這種情況，只要正確認(rèn)知，正確處理，其實(shí)也是

24、對(duì)我國營銷市場的一種規(guī)劃，它對(duì)營銷市場的意義還是很巨大的，市場需要消費(fèi)者，正確對(duì)待新生事物就是其壯大發(fā)展的第一步！意識(shí)層面的作用還是很重要的，切斷二者的聯(lián)系時(shí)很不明智的，而處理好二者的關(guān)系會(huì)讓我們的營銷市場更繁榮，更有序。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn): </b></p><p>　　【1】王官誠.消費(fèi)心理學(xué)[M].電子工業(yè)出版社,2004 【2】龔振.消費(fèi)

25、者行為學(xué)[M].廣東高等教育出版社,2004 【3】劉學(xué),靳炎.基于消費(fèi)者需求與信息搜尋過程的二維營銷戰(zhàn)略模型及驗(yàn)證[J].南開管理評(píng)論,2002(5) </p><p>　　【4】崔金歡,符國群.產(chǎn)品危害事件對(duì)品牌資產(chǎn)的影響[J].南開管理評(píng)</p><p><b>　　論,2002(5)</b></p><p>　　【5】王德勝.消費(fèi)者減