基于TAM的消費者網(wǎng)上購買行為研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的普及和迅猛發(fā)展，加速了世界經(jīng)濟信息化和經(jīng)濟全球化的進程，改變了商業(yè)的競爭模式。電子商務作為一種新的流通方式，越來越多的商家和消費者已經(jīng)開始采用網(wǎng)絡購物這種商業(yè)模式。然而商家在電子商務中盈利的同時，卻面臨著一個很嚴峻的問題那就是如何增加消費者的信任、降低購物風險。因此，將感知風險和信任作為影響消費者購買行為的主要因素來進行研究是十分必要的。
　　本文將以消費者行為理論為著眼點，在回顧信任、感知風險和技術(shù)接受模型等相關(guān)理論的基

2、礎上，探索感知風險、信任、感知效用和感知使用方便等變量與網(wǎng)上消費者行為之間的關(guān)系，并對變量之間復雜關(guān)系進行理論推導與分析，依此構(gòu)建網(wǎng)上購買行為影響因素模型。最后通過數(shù)據(jù)收集和分析，驗證模型有效性及其研究假說，進而厘清變量之間的因果關(guān)系，揭示網(wǎng)上購買行為的主要影響變量。
　　本文的研究主要方法是實證研究。首先，根據(jù)文獻綜述理論，對模型研究變量之間的因果關(guān)系進行假設；其次，在國外已有成熟量表基礎上，結(jié)合對潛變量的操作化定義，形成符合中

3、國消費者的研究量表。利用網(wǎng)上問卷訪問獲得的101份有效樣本數(shù)據(jù)，對研究量表的信度和效度進行檢驗；再次，根據(jù)對樣本特征的研究，分析樣本的基本特征以及探討樣本是否具有普遍性；最后，使用Spss11.5軟件、Amos7.0軟件和結(jié)構(gòu)方程模型方法對構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進行擬合，利用多種擬合指標來評價整個模型的擬合優(yōu)度，并且檢驗模型假設，獲得變量之間的直接或間接的關(guān)系。
　　我國的電子商務企業(yè)只有在了解消費者網(wǎng)上購買行為的相關(guān)影響因素后，進行有