基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究.pdf

1、與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有無(wú)可比擬的特征：信息資源無(wú)限豐富、沒(méi)有時(shí)間及空間的限制、即時(shí)的交易、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低廉以及進(jìn)入門(mén)檻低等。為了占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，許多企業(yè)開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，并相繼創(chuàng)建了企業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品交易、廣告宣傳、市場(chǎng)營(yíng)銷等活動(dòng)；而且像淘寶網(wǎng)這種專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站也越來(lái)越多。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一個(gè)非常有價(jià)值的營(yíng)銷渠道，被譽(yù)為“歷史上最振奮人心的營(yíng)銷創(chuàng)新模式”[1]。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上商家之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈

2、，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商家而言，要想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲利，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，首要的任務(wù)是明確每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的需求和特征，研究消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程及影響消費(fèi)者購(gòu)物行為的關(guān)鍵因素，這樣才能制定有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，在營(yíng)銷過(guò)程中與消費(fèi)者建立穩(wěn)定、持久的客戶關(guān)系。
　　 本文首先通過(guò)文獻(xiàn)回顧，對(duì)消費(fèi)者行為定義和模式進(jìn)行梳理，界定了基于本文研究背景的消費(fèi)者行為內(nèi)涵；通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為研究現(xiàn)狀的對(duì)比分析，進(jìn)一步明確了本文研究的方向和著重點(diǎn)

3、；接著對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義和相關(guān)理論進(jìn)行歸納總結(jié)，為后續(xù)研究進(jìn)行理論鋪墊。
　　 其次，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點(diǎn)，以及在購(gòu)物網(wǎng)站上的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，重點(diǎn)研究消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中的信息行為。在此基礎(chǔ)上，全面分析影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的因素。
　　 然后，以有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)驗(yàn)證和分析這些因素對(duì)消費(fèi)者的影響程度以及消費(fèi)者對(duì)這些因素的認(rèn)同度。
　　 最后，本文有針對(duì)性地提出電