考慮消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知行為的O2O決策研究.pdf

1、O2O(Online to Offline)是一種將線(xiàn)下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的電子商務(wù)模式。近年來(lái)，O2O模式在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展。傳統(tǒng)零售業(yè)為了更好地與網(wǎng)上零售商抗衡，由線(xiàn)下零售向線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型;純電商企業(yè)為了響應(yīng)消費(fèi)者線(xiàn)下體驗(yàn)訴求也開(kāi)始布局線(xiàn)下實(shí)體店。O2O越來(lái)越被看重的一個(gè)重要原因是線(xiàn)下體驗(yàn)無(wú)法完全轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上。雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其相對(duì)低廉的價(jià)格和方便快捷的物流服務(wù)受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，但是消費(fèi)者在線(xiàn)下實(shí)體店能夠?qū)Ξa(chǎn)品

2、進(jìn)行全方位感知，不需要耗費(fèi)大量時(shí)間瀏覽網(wǎng)上海量的信息。
　　本文基于O2O背景下產(chǎn)生的新問(wèn)題，在雙渠道供應(yīng)鏈的研究中考慮消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知行為，分析其對(duì)供應(yīng)鏈成員決策的影響。具體進(jìn)行了以下研究，(1)考慮到參考質(zhì)量對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的不同影響，本文第二章探討了消費(fèi)者的參考質(zhì)量效應(yīng)對(duì)企業(yè)決策的影響;(2)本文第三章將零售商服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者選擇行為的影響加入到雙渠道供應(yīng)鏈的研究中，討論了線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)渠道之間的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng);(3)本文第

3、四章研究了線(xiàn)下實(shí)體店可以采取什么樣的措施來(lái)避免消費(fèi)者的展廳現(xiàn)象給他們帶來(lái)的損失。
　　通過(guò)構(gòu)建理論模型并進(jìn)行求解，本文首先給出了供應(yīng)商和零售商最優(yōu)的廣告、產(chǎn)品質(zhì)量以及定價(jià)決策，然后確定零售商在線(xiàn)上線(xiàn)下渠道最優(yōu)的服務(wù)和定價(jià)水平，最后針對(duì)不同類(lèi)型具有展廳現(xiàn)象的消費(fèi)者提出了不同的應(yīng)對(duì)策略。結(jié)合參數(shù)分析等方法，本文得到一系列有價(jià)值的結(jié)論。
　　首先，如果零售商不允許消費(fèi)者退貨，那么當(dāng)消費(fèi)者的參考質(zhì)量效應(yīng)增加或者更多的消費(fèi)者去線(xiàn)下實(shí)體

4、店體驗(yàn)的時(shí)候，供應(yīng)商會(huì)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比增加;在零售商允許消費(fèi)者退貨的條件下，供應(yīng)商會(huì)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量。如果線(xiàn)上消費(fèi)者的參考質(zhì)量效應(yīng)較高，那么越多的消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)反而會(huì)降低產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。退貨權(quán)限對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不總是有利，因?yàn)楫?dāng)零售商的單位退貨成本較高的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)最終承擔(dān)退貨成本從而導(dǎo)致產(chǎn)品性?xún)r(jià)比降低。
　　其次，在消費(fèi)者面臨多種產(chǎn)品且認(rèn)知有限的情況下，由于實(shí)體店的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在線(xiàn)下渠道可以花費(fèi)更少的精力買(mǎi)到更

5、適合的商品。如果消費(fèi)者中同時(shí)存在H類(lèi)型消費(fèi)者（搜索成本高）和L類(lèi)型消費(fèi)者（搜索成本低），零售商提供的服務(wù)水平比全部都是H類(lèi)型消費(fèi)者的情況要低，這個(gè)時(shí)候如果對(duì)兩種類(lèi)型的消費(fèi)者采取差異化的定價(jià)和服務(wù)策略可以增加零售商的收益。
　　最后，當(dāng)消費(fèi)者具有展廳現(xiàn)象的時(shí)候，如果線(xiàn)下渠道和線(xiàn)上渠道獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，那么線(xiàn)下實(shí)體店對(duì)H類(lèi)型消費(fèi)者采取入場(chǎng)費(fèi)策略，對(duì)L類(lèi)型消費(fèi)者采取價(jià)格匹配策略的效率最高。如果線(xiàn)下渠道和線(xiàn)上渠道集中經(jīng)營(yíng)，那么線(xiàn)下實(shí)體店對(duì)所有消費(fèi)