基于消費(fèi)者視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)研究.pdf

1、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是以“區(qū)域名+品類名”形式出現(xiàn)的一類農(nóng)產(chǎn)品品牌,如碭山梨、信陽(yáng)毛尖、北京烤鴨等。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)區(qū)域內(nèi)相關(guān)主體有著重要的影響作用,對(duì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)具有較強(qiáng)的帶動(dòng)作用,是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力之一。本研究從消費(fèi)者視角,首次將品牌資產(chǎn)引入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究領(lǐng)域,以期能夠促進(jìn)國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌理論研究和建設(shè)實(shí)踐的發(fā)展。
　　 本文主體包括三部分:第一部分在回顧了相關(guān)方面的研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,利用扎根理論方法對(duì)通過(guò)半結(jié)構(gòu)化訪談獲取而

2、來(lái)的訪談資料進(jìn)行逐級(jí)編碼,提取消費(fèi)者認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的維度。第二部分進(jìn)一步明確各維度含義和確定其測(cè)試項(xiàng),采用茶葉品牌為測(cè)試品牌,并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)試實(shí)現(xiàn)測(cè)試項(xiàng)的純化。第三部分將經(jīng)過(guò)測(cè)項(xiàng)純化的量表投入問(wèn)卷,在湖北省武漢市進(jìn)行茶葉品牌實(shí)地調(diào)查,應(yīng)用AMOS結(jié)構(gòu)方程模型軟件分析問(wèn)卷數(shù)據(jù),并檢驗(yàn)理論模型相關(guān)假設(shè),經(jīng)過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)的路徑關(guān)系將構(gòu)成基于消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)的模型,展示農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)的形成過(guò)程。
　　 本研究的主要結(jié)論包括:

3、
　　 一、我國(guó)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌從5個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí),分別是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域聯(lián)想、品牌感知、價(jià)值感知以及品牌反應(yīng)。
　　 二、五個(gè)維度分別具有層次性。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)包括內(nèi)在品質(zhì)和外在品質(zhì)兩個(gè)方面。區(qū)域聯(lián)想則主要是指區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)某種農(nóng)產(chǎn)品所必須的或依賴的種養(yǎng)/加工技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)范、歷史傳統(tǒng)、文化氛圍等人文社會(huì)因素。品牌感知包括品牌知名度和品牌形象。價(jià)值感知包括社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值和感知費(fèi)用。品牌反應(yīng)經(jīng)文獻(xiàn)回顧后,將其修改為品牌共鳴