本土品牌的消費(fèi)者品牌關(guān)系再續(xù)意向影響因素研究——以本土家電品牌為例.pdf

1、隨著品牌關(guān)系理論的發(fā)展以及目前市場的競爭越來越激烈,建立品牌關(guān)系并不是一件容易的事情,而維系品牌關(guān)系更不容易。從企業(yè)經(jīng)營過程來看,我國企業(yè)相對國外眾多品牌來講打造品牌的經(jīng)驗(yàn)并不足,發(fā)生品牌失誤的情況較多,消費(fèi)者品牌關(guān)系斷裂現(xiàn)象的發(fā)生也顯得較為普遍。為此,對于本土品牌的品牌關(guān)系再續(xù)意向研究就顯得非常重要了。本研究從品牌關(guān)系的視角出發(fā),將品牌關(guān)系分為認(rèn)知關(guān)系、情感關(guān)系以及忠誠關(guān)系;然后,本文分別從品牌關(guān)系的這三個(gè)層次出發(fā),在理論文獻(xiàn)研究的基

2、礎(chǔ)上分別提取了影響消費(fèi)者品牌關(guān)系再續(xù)意向的因素,其中,認(rèn)知關(guān)系包括品牌知名度、品牌形象以及品牌熟悉度,情感關(guān)系包括品牌信任和顧客滿意度,忠誠關(guān)系包括消費(fèi)者涉入度、品牌承諾和轉(zhuǎn)移成本;接著,本文以本土家電品牌為研究對象,通過實(shí)證研究的方法探討了本土家電品牌的消費(fèi)者品牌關(guān)系再續(xù)意向的各個(gè)方面,并得出結(jié)論,期望能為企業(yè)的工作提供一定的指導(dǎo),促進(jìn)當(dāng)代企業(yè)的發(fā)展,也使我國本土品牌得到進(jìn)一步的發(fā)展。
　　 在對以往國內(nèi)外理論文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上

3、,本文總結(jié)相關(guān)理論作為研究假設(shè)和問卷設(shè)計(jì)的依據(jù),形成研究思路,建立研究框架,并在對已有的量表及問卷基礎(chǔ)上進(jìn)行修訂并編制了本文的問卷進(jìn)行測試。本研究以問卷調(diào)查為主,通過對杭州、上海、武漢等地方的不同年齡階段、不同職業(yè)、不同教育背景以及不同收入水平的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查,獲得了374份有效問卷。對于回收的問卷主要采用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行信度、效度分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)本次調(diào)查信度和效度都較好。在對回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步分析時(shí),首先,運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分

4、析本次樣本的基本情況;其次,采用單因素方差分析和獨(dú)立樣本T檢驗(yàn),分析不同的消費(fèi)者個(gè)人背景因素對消費(fèi)者品牌關(guān)系再續(xù)意向是否存在顯著影響;之后本文還通過采用Pearson相關(guān)分析,研究了品牌關(guān)系各層次的因子與消費(fèi)者品牌關(guān)系再續(xù)意向之間是否存在相關(guān)關(guān)系,并采用多元逐步回歸分析,研究各層次的因子對消費(fèi)者品牌關(guān)系再續(xù)意向的影響程度。
　　 通過對研究數(shù)據(jù)的分析,本文得到了以下結(jié)論:(1)通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)以及單因素方差檢驗(yàn)得知,消費(fèi)者的性

5、別及居住地對消費(fèi)者品牌關(guān)系再續(xù)意向的影響并不顯著,而消費(fèi)者的年齡、教育水平、職業(yè)以及收入水平對消費(fèi)者品牌關(guān)系再續(xù)意向有著較大的影響。這也說明了,不同的人口變量對消費(fèi)者再續(xù)意向的影響是不同的。(2)消費(fèi)者品牌關(guān)系的三個(gè)關(guān)系層面可以包括八個(gè)維度,即品牌知名度、品牌形象、品牌熟悉度、品牌信任、顧客滿意度、消費(fèi)者涉入度、品牌承諾和轉(zhuǎn)移成本,中介變量為消費(fèi)者民族中心主義。這幾個(gè)變量與消費(fèi)者品牌關(guān)系再續(xù)意向都具有一定的相關(guān)關(guān)系。其中,品牌知名度、品

6、牌形象、品牌熟悉度、品牌信任、顧客滿意度、消費(fèi)者涉入度以及消費(fèi)者民族中心主義對消費(fèi)者品牌關(guān)系再續(xù)意向均產(chǎn)生顯著影響?？偟膩碚f,對本土品牌關(guān)系再續(xù)意向產(chǎn)生較大影響作用的因素是顧客滿意度因素;對本土品牌關(guān)系再續(xù)意向的影響作用處于中等水平的因素是品牌知名度、品牌形象、品牌熟悉度、品牌信任、消費(fèi)者民族中心主義;對消費(fèi)者品牌關(guān)系再續(xù)意向的影響作用最小的因素為消費(fèi)者涉入度。(3)品牌熟悉度及消費(fèi)者涉入度對消費(fèi)者民族中心主義具有顯著影響,其中品牌熟悉