基于消費(fèi)者視角的產(chǎn)品傷害危機(jī)擴(kuò)散研究.pdf

1、近年來,產(chǎn)品傷害危機(jī)表現(xiàn)出高發(fā)性、集中性、連帶性等新的特點(diǎn),產(chǎn)品傷害危機(jī)不僅給消費(fèi)者造成的一定的生理?yè)p害和心理恐慌,而且可以嚴(yán)重破壞涉危企業(yè)通過多年經(jīng)營(yíng)建立起來的盈利能力、市場(chǎng)地位、企業(yè)聲譽(yù)以及企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系。在這樣的背景下探尋產(chǎn)品傷害危機(jī)的本質(zhì)及其擴(kuò)散機(jī)制便具有非常重要的實(shí)踐意義。
　　 理論界對(duì)于產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究主要基于企業(yè)和消費(fèi)者兩大視角展開,基于企業(yè)危機(jī)管理視角的研究認(rèn)為企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的關(guān)鍵在于建立專門的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)、

2、加強(qiáng)媒體溝通、提高危機(jī)處理能力,而基于消費(fèi)者視角的研究則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度及行為對(duì)企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)績(jī)效具有重要的影響作用,并且在現(xiàn)有研究中關(guān)于危機(jī)的擴(kuò)散機(jī)制的專項(xiàng)研究較少。本文提出,在產(chǎn)品傷害危機(jī)情境中消費(fèi)者是企業(yè)最為重要的利益相關(guān)者,對(duì)危機(jī)的發(fā)生、擴(kuò)散具有關(guān)鍵的作用,識(shí)別消費(fèi)者在危機(jī)情境中的態(tài)度和行為的驅(qū)動(dòng)因素及其形成過程、掌握消費(fèi)者群體行為的動(dòng)態(tài)變化規(guī)律,是理解企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)的本質(zhì)及其擴(kuò)散機(jī)理的有效途徑。由此本文基于消費(fèi)者視角構(gòu)建

3、了產(chǎn)品傷害危機(jī)擴(kuò)散模型并對(duì)主要的模型結(jié)論進(jìn)行了相應(yīng)的實(shí)證檢驗(yàn)。研究的主要內(nèi)容和結(jié)論如下:
　　 (1)本文確定了消費(fèi)者在產(chǎn)品傷害危機(jī)中的重要地位,提出產(chǎn)品傷害危機(jī)的內(nèi)涵是指存在缺陷或危險(xiǎn)性的產(chǎn)品的屬性和訴求受到消費(fèi)者的質(zhì)疑和不信任,并且這一狀況在消費(fèi)者群體中廣泛擴(kuò)散的事件。產(chǎn)品傷害的誘發(fā)事件并不一定必然導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)的大規(guī)模爆發(fā),關(guān)鍵在于企業(yè)最為重要的利益相關(guān)者一消費(fèi)者是否會(huì)受到誘發(fā)事件的影響,對(duì)企業(yè)的訴求、產(chǎn)品的屬性產(chǎn)生質(zhì)疑和不

4、信任,并且在消費(fèi)者群體范圍上出現(xiàn)拒絕購(gòu)買的情況。
　　 (2)本文提出危機(jī)中消費(fèi)者處于認(rèn)知沖突和信息缺乏的狀態(tài),其態(tài)度和行為受到媒體報(bào)道、企業(yè)危機(jī)事件廣告以及口碑傳播的影響,并據(jù)此構(gòu)建了消費(fèi)者群體短期行為變化的非線性微分方程。研究發(fā)現(xiàn),對(duì)危機(jī)企業(yè)信任的消費(fèi)者群體與不信任消費(fèi)者群體之間的互反擴(kuò)散系數(shù),決定了系統(tǒng)的平衡點(diǎn)。Matlab實(shí)例仿真結(jié)果證實(shí)了,媒體負(fù)面報(bào)道、消費(fèi)者負(fù)面口碑會(huì)導(dǎo)致采取信任行為的消費(fèi)者減少;企業(yè)積極的事件廣告、

5、消費(fèi)者積極的口碑會(huì)使信任的人數(shù)增加。
　　 (3)本文構(gòu)建了消費(fèi)者群體行為擴(kuò)散的長(zhǎng)期進(jìn)化博弈模型。在模型中考慮了作為有限理性的消費(fèi)者,在危機(jī)中以自身利益最大化為決策原則,綜合自身的利得和利失以及參照群體對(duì)其顧客價(jià)值的影響等因素做出決策。在模型分析中,以危機(jī)中不信任者在消費(fèi)者群體中的人數(shù)比例做為連接點(diǎn),將上述兩個(gè)模型有機(jī)融合在一起。研究結(jié)果表明,消費(fèi)者群體的策略選擇是一個(gè)漸變的學(xué)習(xí)過程,危機(jī)誘因能否轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)企業(yè)危機(jī),取決于給定的

6、初始消費(fèi)者群體中采取不信任策略的消費(fèi)者比例與消費(fèi)者策略無差異點(diǎn)的相對(duì)關(guān)系。因而,能夠影響消費(fèi)者策略無差異點(diǎn)以及初始采取不信任策略的消費(fèi)者人數(shù)比例的因素都會(huì)影響產(chǎn)品傷害危機(jī)的演化結(jié)果。
　　 (4)根據(jù)模型研究的主要結(jié)論,以消費(fèi)者責(zé)任歸因?yàn)橹薪樽兞?本文實(shí)證分析了企業(yè)危機(jī)處理、企業(yè)聲譽(yù)、消費(fèi)者忠誠(chéng)以及消費(fèi)者危機(jī)嚴(yán)重性感知對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響。結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)結(jié)論顯示,企業(yè)危機(jī)處理、企業(yè)聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者歸因、責(zé)備、評(píng)價(jià)及購(gòu)買傾向之間表現(xiàn)

7、出多米諾骨牌效應(yīng),其中消費(fèi)者責(zé)任歸因在企業(yè)危機(jī)處理對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、行為的影響效應(yīng)中具有完全中介作用,對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的相應(yīng)效應(yīng)起部分中介作用,并且企業(yè)聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的綜合影響力遠(yuǎn)大于企業(yè)危機(jī)處理的影響力;消費(fèi)者忠誠(chéng)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為也同樣存在類似的影響,責(zé)任歸岡在影響路徑中也顯示出完全的中介作用。以消費(fèi)者感知嚴(yán)重性為分組依據(jù),組間方差分析結(jié)果顯示,危機(jī)感知強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任歸因、責(zé)備態(tài)度、企業(yè)評(píng)價(jià)及消費(fèi)者購(gòu)買傾向均起到調(diào)節(jié)作用,即危機(jī)感

8、知更為嚴(yán)重的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的責(zé)備態(tài)度更強(qiáng)、評(píng)價(jià)更差并且購(gòu)買傾向更低。
　　 (5)為了進(jìn)一步將研究結(jié)論應(yīng)用于危機(jī)管理實(shí)踐,本文應(yīng)用層次分析法構(gòu)建了產(chǎn)品傷害危機(jī)的即時(shí)評(píng)價(jià)體系,并采用專家打分的方式確定了評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重,最后根據(jù)提出的模糊評(píng)價(jià)體系對(duì)具體產(chǎn)品傷害危機(jī)實(shí)例進(jìn)行了分析。
　　 本文的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
　　 (1)基于過往相關(guān)研究,界定產(chǎn)品傷害危機(jī)的操作定義,提出了產(chǎn)品傷害危機(jī)的本質(zhì)在于消費(fèi)者對(duì)危機(jī)

9、企業(yè)的不信任行為在消費(fèi)者群體中的廣泛擴(kuò)散。
　　 (2)設(shè)計(jì)產(chǎn)品傷害危機(jī)中不信任策略行為在消費(fèi)者群體中的短期擴(kuò)散和長(zhǎng)期演化模型,深入分析了危機(jī)企業(yè)的消費(fèi)者群體中不信任行為的擴(kuò)散機(jī)制。
　　 (3)在考察產(chǎn)品傷害危機(jī)中消費(fèi)者歸因與購(gòu)買傾向之間邏輯關(guān)系的基礎(chǔ)上,構(gòu)建兩個(gè)以消費(fèi)者歸因?yàn)橹薪樽兞康慕Y(jié)構(gòu)方程模型,檢驗(yàn)了本文危機(jī)擴(kuò)散模型分析的主要結(jié)論,即企業(yè)危機(jī)處理、企業(yè)聲譽(yù)、消費(fèi)者忠誠(chéng)及消費(fèi)者危機(jī)嚴(yán)重性感知對(duì)消費(fèi)者態(tài)度及購(gòu)買行為的