產品傷害危機中消費者信任修復策略研究.pdf

1、近年來由于市場競爭更加激烈、信息傳播迅速、產品安全立法更嚴格及消費者維權意識增強，產品傷害危機頻繁發(fā)生。消費者信任是影響產品購買決策的主要因素之一，受到產品傷害危機的嚴重損害，對企業(yè)具有災難性的影響。產品傷害危機中及時的消費者信任修復對企業(yè)是至關重要的，然而，目前大多數(shù)企業(yè)通常都是依靠經(jīng)驗、直覺來處理危機，并未進行有效應對，致使產品傷害危機對企業(yè)造成長期的甚至是毀滅性的負面影響。了解和掌握消費者信任修復策略的作用機理是修復消費者信任的關

2、鍵，也逐漸得到國內外學者的重視。
　　本文在對國內外相關研究成果系統(tǒng)梳理和總結的基礎上，運用混沌理論、博弈論、系統(tǒng)科學理論等規(guī)范研究方法，與實際調研、結構方程模型、案例分析等實證研究方法相結合，對產品傷害危機中消費者信任的混沌性以及危機品牌的直接信任修復、推薦信任修復和企業(yè)內產品傷害危機負面溢出的信任修復問題展開系統(tǒng)深入的研究，揭示消費者信任修復機理，拓展和豐富信任修復理論和危機管理理論的研究視角和研究方法，為企業(yè)管理者特別是高管

3、的信任修復提供決策支持和指導意見，以幫助我國企業(yè)順利應對信任危機，增強企業(yè)競爭力。
　　首先，分析了消費者信任網(wǎng)絡的概念、構成、特征及總體信任值的合成。探究產品傷害危機中消費者信任的變化過程，提出了消費者信任的蝴蝶效應現(xiàn)象，并展開了案例分析?；谘莼┺睦碚摵突煦缋碚摻⒘讼M者信任的動態(tài)演化模型，指出消費者信任通過倍周期分岔通往混沌的路徑，提出消費者信任修復實質上是對可能出現(xiàn)混沌現(xiàn)象的復雜系統(tǒng)演變過程的補救。進而基于混沌理論構建

4、消費者信任修復策略的研究體系，包括直接修復模型、推薦修復模型和負面溢出的修復模型三部分，為產品傷害危機中消費者信任修復理論研究與實踐提供了一個嶄新的視角和切入點。
　　其次，對產品傷害危機中消費者直接信任修復問題，分析了信任修復策略、能力、正直、善意、感知風險和修復后信任這些變量之間的相互關系，建立了消費者直接信任修復的理論模型。借鑒國外的成熟量表并加以修改，采用情景模擬法設計出調查問卷，建立結構方程模型驗證假設。研究結果表明感知

5、風險在消費者直接信任修復過程中起中介作用。然后，探討并驗證了產品傷害危機嚴重程度在信任修復策略和企業(yè)可信性之間的顯著調節(jié)作用。
　　再次，分析了信息傳播對危機品牌的消費者推薦信任的影響，指出消費者推薦信任修復問題實質上是多信息傳播控制的問題?；谛畔鞑ヒ暯墙⒘水a品傷害危機中消費者推薦信任修復模型，分別采用龍格-庫塔法和有限節(jié)點的迭代法，對均勻規(guī)則網(wǎng)絡和復雜網(wǎng)絡中的消費者信任修復過程進行數(shù)值模擬，探討了變量初值、傳播率、傳播系數(shù)

6、、時間延遲及復雜網(wǎng)絡拓撲結構對消費者信任修復的影響。
　　接著，針對企業(yè)內未發(fā)生產品傷害危機的品牌產品，由于危機品牌的負面溢出效應，消費者信任也會受到破壞。分析產品傷害危機對企業(yè)內其他品牌負面溢出對消費者信任產生的影響?；谛盘杺鬟f博弈理論建立了產品傷害危機負面溢出的消費者信任修復模型，分別選取廣告、聲譽和承諾賠償額作信號，分析了信任修復策略在不同情況下的均衡情況，解決企業(yè)與消費者之間信息不對稱的問題。研究表明，產品傷害危機在企業(yè)

7、內負面溢出的信任破壞由于信息不對稱所致，信號傳遞是解決信息不對稱的最直接最普遍的方式，能夠有效解決產品傷害危機負面溢出的消費者信任修復問題。
　　最后，選取一汽安全氣囊事件、三鹿三聚氰胺事件、肯德基速成雞事件、雙匯瘦肉精事件、博士倫護理液事件和蒙牛黃曲霉毒素事件作為案例，分析產品傷害危機隨時間演變過程及企業(yè)應對策略，然后結合前文的理論研究成果，對案例中消費者信任修復機制進行分析，最后，通過案例對比分析，得到感知風險、危機嚴重程度、