買“牌子”抑或買“正宗”？——消費(fèi)者對(duì)“中華老字號(hào)”購(gòu)買意愿的影響因素研究.pdf

1、老字號(hào)品牌是體現(xiàn)我國(guó)民族特色的品牌，是中華民族傳承下來(lái)的寶貴財(cái)富，相較于一般品牌，老字號(hào)品牌擁有自己寶貴的獨(dú)特之處。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，大部分老字號(hào)品牌由于諸多原因，經(jīng)營(yíng)管理出現(xiàn)了問(wèn)題，陷入困境，而一些老字號(hào)企業(yè)及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，抓住機(jī)遇，得到了發(fā)展。但是隨著這些老字號(hào)品牌的持續(xù)發(fā)展，又出現(xiàn)了一些新問(wèn)題。大部分的老字號(hào)品牌的制作工藝被認(rèn)定為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，老字號(hào)品牌正是依托這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)存在并發(fā)展的，原真性既是非

2、物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的核心，同時(shí)也是對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展起到重要作用的元素。但是一些老字號(hào)在進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)時(shí)，只重視通過(guò)品牌的迅速推廣來(lái)提高知名度，忽視了品牌的原真性的維護(hù)，正宗與否受到質(zhì)疑。
　　針對(duì)這種現(xiàn)象，文章以天津桂發(fā)祥十八街麻花為例，采用調(diào)查問(wèn)卷的方法，從品牌知名度和原真性角度出發(fā)，研究?jī)烧邔?duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響程度存在的差異，研究表明，品牌知名度和原真性對(duì)購(gòu)買意愿都存在正向影響關(guān)系，這種正向影響作用通過(guò)品牌態(tài)度的中介作用后更強(qiáng);原

3、真性對(duì)品牌態(tài)度的影響更大一些，而知名度對(duì)購(gòu)買意愿的形成影響更大一些;自我-品牌聯(lián)系在原真性影響品牌態(tài)度的過(guò)程中有調(diào)節(jié)作用，但在知名度影響品牌態(tài)度過(guò)程中沒(méi)有發(fā)揮作用。同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于外群體，天津本地內(nèi)群體消費(fèi)者對(duì)桂發(fā)祥品牌的購(gòu)買意愿更強(qiáng)，自我-品牌聯(lián)系更強(qiáng)。
　　本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于借鑒原真性在非物質(zhì)文化傳承過(guò)程中的重要作用，將其與老字號(hào)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展聯(lián)系起來(lái)，將其與知名度進(jìn)行對(duì)比，證明其在消費(fèi)者形成對(duì)老字號(hào)購(gòu)買意愿的過(guò)程中有重要