移動增值業(yè)務消費者購買意愿影響因素研究.pdf

1、在4G時代，移動增值業(yè)務成為了通信運營商搶占用戶市場的關鍵點。所謂移動增值業(yè)務，是通信運營商在基本的語言業(yè)務的基礎上，針對不同的用戶群體和市場需求開發(fā)的可供用戶選擇性開通使用的增值類業(yè)務。用戶通過訂購移動增值業(yè)務可以享受到不同類型的增值服務。然而，移動增殖業(yè)務作作為商品有怎樣的產品特征？產品特征如何影響消費者對于購買產品的態(tài)度？影響消費者對移動增值業(yè)務的購買意愿的因素有哪些？對于這些問題的研究，關系著移動運營商未來持續(xù)的市場占有及獲利能

2、力，具有極其重要的現(xiàn)實意義。
　　本文分為六部分:第一部分，介紹了研究背景、研究意義、研究內容和方法以及研究思路;第二部分進行了消費者購買意愿影響因素的文獻綜述以及介紹了相關的研究理論。通過文獻研究，Davis的技術接受模型(TAM)為研究此類問題提供了很好的理論框架，在此基礎上發(fā)展而來的整合性技術接受及使用模型(UTAUT)更是將績效期望、付出期望、社群影響和配合情況作為四個變量因素直接影響消費者的購買行為;第三部分從研究移動增

3、值業(yè)務的產品特性，消費者及潛在消費者的特征出發(fā)，將UTAUT模型引入移動增值業(yè)務消費者購買意愿的理論模型中，同時，做更具體化及針對成品特色的理論模型提出及改進，將移動增值業(yè)務的消費者購買意愿影響因素歸結為感知有用性、感知易用性、便利性、消費者口碑、兼容性、產品服務質量、感知風險、感知成本、新產品轉移偏好。第四部分制作并收集了210份有效問卷，并進行了信度效度的檢驗;第五部分通過SPSS軟件對收集到的數據做了相關性分析、回歸分析和樣本分析

4、，分析了各變量因素對于消費者購買意愿的影響程度;第六部分，探討了通信運營商在移動增值業(yè)務的研發(fā)、營銷及運營過程中的改進建議，為企業(yè)應用該理論提供了可操作性的結論。
　　通過本文的研究，驗證了感知有用性、感知易用性、消費者口碑、感知成本和新產品轉移偏好5個影響因素對于消費者在移動增值業(yè)務中的購買意愿的影響，并且感知成本對于購買意愿的影響最明顯。此外，年齡我為特征屬性，能顯著劃分移動增值業(yè)務消費者群體，而性別和學歷在消費者群體的劃分中