品牌效用的構(gòu)成及其對基于消費者的品牌資產(chǎn)影響研究.pdf

1、同質(zhì)化程度加強的產(chǎn)品，日益成熟的消費市場，日益激烈的市場競爭，更加透明的市場信息，使企業(yè)認識到了品牌的巨大價值所在。
　　 90年代初，品牌資產(chǎn)的概念開始對我國的管理理論和實踐產(chǎn)生影響。最近幾年，品牌資產(chǎn)相關(guān)概念、影響及測評等問題是學(xué)術(shù)界研究的熱門問題，一是由于在國外，相關(guān)理論的快速發(fā)展為品牌的研究提供了新的視角，二是由于在中國，市場正處在逐漸從產(chǎn)品競爭時代向品牌競爭時代轉(zhuǎn)型時期，品牌的價值及其作用越來越受到企業(yè)界和學(xué)者的廣泛關(guān)

2、注。
　　 本文在闡述國內(nèi)外學(xué)者從不同角度來研究品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國實際，從品牌效用這個角度出發(fā)研究消費者感知的品牌效用對基于消費者的品牌資產(chǎn)的影響并進行實證研究，希望能對國內(nèi)品牌資產(chǎn)來源方面的研究以一定的補充。
　　 本文從品牌效用相關(guān)問題出發(fā)進行研究，首先對品牌效用的構(gòu)成進行分析，進而探究其各個維度與基于消費者的品牌資產(chǎn)的關(guān)系。進行實證研究的基礎(chǔ)上以手機為研究對象展開研究分析，發(fā)現(xiàn)消費者感知的品牌效用分別來自于

3、三個維度：產(chǎn)品功能效用，產(chǎn)品象征效用，和品牌功能效用。研究顧客感知的品牌效用與基于消費者的品牌資產(chǎn)的關(guān)系，路徑分析結(jié)果表明：產(chǎn)品功能效用、品牌功能效用對口碑傳播意愿和繼續(xù)購買意愿有顯著正向影響，假設(shè)成立。產(chǎn)品象征效用對口碑傳播意愿和繼續(xù)購買意愿的影響不顯著，假設(shè)不成立。而品牌功能效用對顧客支付溢價的意愿有顯著正向影響，假設(shè)成立。
　　 這些研究結(jié)論對于企業(yè)的品牌管理以及營銷策略的設(shè)實施是有十分重要的參考價值。
　　 由于