企業(yè)微博營銷對品牌資產(chǎn)影響實證研究——基于消費者視角.pdf

1、市場日益復雜，企業(yè)間的競爭壓力越來越大，企業(yè)為了打贏這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，不斷研發(fā)新產(chǎn)品或新服務，這使得市場上同一類型的產(chǎn)品或服務有成千上萬種。在產(chǎn)品或服務同質化的今天，消費者選擇產(chǎn)品或者服務很大一部分原因是因為品牌。近年來，品牌資產(chǎn)作為品牌研究中的重要概念之一，得到了學者們廣泛的討論，業(yè)界知名人士也紛紛強調品牌資產(chǎn)的重要性。各類企業(yè)和研究機構也紛紛對品牌資產(chǎn)進行研究，希望能夠盡可能采取切實可靠、完善詳盡的的方法對品牌進行衡量評估，最大限

2、度的挖掘品牌的利潤和價值。在經(jīng)濟全球化的今天，企業(yè)隨著綜合實力的增強，紛紛邁上了全球化的步伐，企業(yè)間的并購或兼并變地不可避免，品牌資產(chǎn)作為企業(yè)的一筆無形財富，如何對其進行衡量以及如何促進其不斷的增長對企業(yè)來說就變地尤為重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動客戶端的普及，微博的用戶越來越多，且因微博信息傳播的即時性及廣泛的影響力，越來越多的企業(yè)把微博作為自己品牌新的營銷宣傳工具。企業(yè)微博營銷具有傳統(tǒng)營銷方式所無法比擬的優(yōu)勢，它營銷成本更低、發(fā)布信

3、息自主便捷、通過雙向互動可以與消費者建立良好的客情關系，彌補了傳統(tǒng)營銷渠道的不足，尤其是通過企業(yè)微博強大的裂變式傳播效應和集聚效應，可以幫助企業(yè)提高品牌資產(chǎn)?？茖W、有效的利用企業(yè)微博進行品牌營銷，對于企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略性目標具有事半功倍的效果。于是如何利用好微博這一款實時社交網(wǎng)絡平臺提高品牌知名度、樹立品牌形象、提升消費者對品牌的感知質量以致于提高消費者對產(chǎn)品或服務的忠誠度就變?yōu)槠髽I(yè)一個很重要的課題。
　　本文從消費者視角出發(fā)，采用實證

4、研究的方法，通過探討企業(yè)微博營銷的影響因子，研究企業(yè)微博營銷對品牌資產(chǎn)的影響，以期為企業(yè)通過微博營銷的手段來提高企業(yè)品牌資產(chǎn)提供一些思路和方法。論文首先對企業(yè)微博營銷和品牌資產(chǎn)相關的文獻進行了梳理。通過理論研究和對微博用戶的訪談，確定企業(yè)微博營銷的測量維度，即企業(yè)微博知名度、與粉絲互動性、信息質量高低、活動營銷度及意見領袖參與度。品牌資產(chǎn)的研究維度選取了Yoo and Donthu(2001)從消費者視角出發(fā)提出的多維度品牌資產(chǎn)模型，即

5、品牌資產(chǎn)可以由品牌忠誠度、品牌感知質量以及品牌知名度或品牌聯(lián)想來測量。基于此，本文構建出研究模型并提出研究假設。通過發(fā)放問卷的形式進行數(shù)據(jù)收集，通過SPSS20.0對樣本數(shù)據(jù)進行信度分析、效度分析、相關性分析以及回歸性分析，得出了企業(yè)微博營銷對品牌資產(chǎn)的影響結果。研究結果表明，從消費者視角出發(fā)，企業(yè)微博營銷對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生正向影響，即企業(yè)微博知名度、與粉絲互動性、信息質量高低、活動營銷度及意見領袖參與度與品牌資產(chǎn)的品牌忠誠度、品牌感知質量