懷舊傾向?qū)浧放茟B(tài)度的影響研究.pdf

1、懷舊經(jīng)濟(jì)浪潮來襲，許多懷舊主題的電影和廣告都被搬上了熒幕。而懷舊傾向作為影響消費(fèi)者行為的重要因素，也受到了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界越來越多的重視。與此同時(shí)，在全球化經(jīng)濟(jì)的沖擊下，許多國產(chǎn)品牌因競(jìng)爭力不夠而陷入風(fēng)雨飄搖之境，不少國產(chǎn)品牌在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中逐漸消失，因此，如何挽回國貨發(fā)展頹勢(shì)，實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)品牌的品牌復(fù)興，也是政府和學(xué)界一直在努力的方向。本文將國產(chǎn)品牌按品牌誕生年份劃分為國產(chǎn)老品牌和國產(chǎn)新興品牌，考察懷舊傾向?qū)οM(fèi)者國產(chǎn)品牌態(tài)度的影響在新老

2、品牌間的表現(xiàn)差異。并首次將自我品牌聯(lián)結(jié)這一變量引入懷舊營銷的研究中，考察自我品牌聯(lián)結(jié)在懷舊傾向與消費(fèi)者國產(chǎn)品牌態(tài)度關(guān)系中發(fā)揮的作用。
　　在大量閱讀相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本研究搭建了理論框架并對(duì)懷舊傾向、自我品牌聯(lián)結(jié)及國產(chǎn)新老品牌態(tài)度間的關(guān)系提出相關(guān)假設(shè)。并運(yùn)用信度效度分析、方差分析和構(gòu)建回歸方程模型等統(tǒng)計(jì)學(xué)方法進(jìn)行了假設(shè)檢驗(yàn)。最后得出的結(jié)果表明，懷舊傾向會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)老品牌的態(tài)度，但不會(huì)影響對(duì)國產(chǎn)新興品牌的態(tài)度，自我品牌聯(lián)結(jié)在懷