品牌標(biāo)識感知一致性對品牌態(tài)度的影響.pdf

1、隨著人們品牌意識的增強(qiáng)，商品價(jià)格已經(jīng)無法成為單一的吸引力，品牌所表現(xiàn)出的特征與意義成為了商品消費(fèi)中很重要的因素。品牌標(biāo)識承載著豐富的品牌信息，展示著品牌的特征以及個(gè)性，使得品牌具有差異化。研究品牌標(biāo)識不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，同時(shí)也為我國企業(yè)品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)提供借鑒信息。品牌標(biāo)識感知一致性對企業(yè)來說是非常重要的，如果品牌元素間是不協(xié)同的，不一致的，那么將在品牌聯(lián)想階段產(chǎn)生錯(cuò)誤。品牌態(tài)度是最高層次的品牌聯(lián)想，且與消費(fèi)者行為直接關(guān)聯(lián)。研究

2、品牌標(biāo)識感知一致性（簡稱一致性）是迫切的、重要的。一個(gè)一致的，優(yōu)秀的品牌標(biāo)識能更好地傳遞企業(yè)信息與產(chǎn)品信息，很大程度提升企業(yè)的品牌競爭力。根據(jù)品牌標(biāo)識應(yīng)有的特征：即品牌標(biāo)識需要與品牌產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌精神相關(guān)聯(lián)。因而本研究中的品牌標(biāo)識感知一致性分為兩個(gè)維度進(jìn)行研究，分別為品牌標(biāo)識與產(chǎn)品特點(diǎn)感知一致性（簡稱產(chǎn)品特點(diǎn)一致性）品牌標(biāo)識與品牌精神感知一致性（簡稱品牌精神一致性）。
　　根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)，研究消費(fèi)者行為模式中，非常重要的便是感知風(fēng)

3、險(xiǎn)模式。即：消費(fèi)者接受品牌信息后，經(jīng)過一系列心理加工過程，這一加工過程意味著不同的感知風(fēng)險(xiǎn)，最后影響消費(fèi)者行為意向。而在不同參與度下，消費(fèi)者對信息的處理是不同的，即消費(fèi)者參與對信息處理過程具有調(diào)節(jié)作用。基于此，本研究擬解決的問題是：考慮在不同消費(fèi)者參與度下，研究品牌標(biāo)識感知一致性對品牌態(tài)度的影響，并且驗(yàn)證感知風(fēng)險(xiǎn)在一致性對品牌態(tài)度影響中是否存在中介作用。本研究的主要目的是了解消費(fèi)者在高和低兩種參與度情境下，根據(jù)給定的高/低感知一致性的品

4、牌標(biāo)識做出怎樣的最終感知風(fēng)險(xiǎn)與品牌態(tài)度評價(jià)。本研究是基于認(rèn)知心理學(xué)中認(rèn)知一致性理論與信息加工理論，結(jié)合感知風(fēng)險(xiǎn)，品牌態(tài)度，消費(fèi)者參與等理論，提出相關(guān)假設(shè)。并且采取定性和定量相結(jié)合的方式，通過對246名大眾消費(fèi)者進(jìn)行問卷模擬調(diào)查，最終對提取的數(shù)據(jù)進(jìn)行SPSS分析，檢驗(yàn)假設(shè)。
　　本文的研究結(jié)論主要有：1）相比低感知一致性的品牌標(biāo)識，高感知一致性的品牌標(biāo)識，產(chǎn)生較低的感知風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)生更積極的消費(fèi)者品牌態(tài)度；2）消費(fèi)者參與與產(chǎn)品特點(diǎn)一致性

5、在對感知風(fēng)險(xiǎn)的影響中存在交互作用，其中，相比高參與度，在低消費(fèi)者參與度下，產(chǎn)品特點(diǎn)一致性變化會(huì)帶來更明顯的感知風(fēng)險(xiǎn)變化；3）消費(fèi)者參與與品牌精神一致性在對感知風(fēng)險(xiǎn)的影響中存在交互作用，在不同參與度下，品牌精神一致性變化對感知風(fēng)險(xiǎn)的影響都較大，高參與度相比低參與度下的變化更大一些。4）消費(fèi)者參與與產(chǎn)品特點(diǎn)一致性以及品牌精神一致性在對感知風(fēng)險(xiǎn)的影響中存在總體交互作用，當(dāng)品牌精神一致性程度較低時(shí)，高產(chǎn)品特點(diǎn)一致性會(huì)引起感知風(fēng)險(xiǎn)較大幅度的降低，

6、并且高參與度下的降低幅度更大。5）感知風(fēng)險(xiǎn)在品牌標(biāo)識感知一致性對品牌態(tài)度的作用中存在部分中介作用。
　　本研究的創(chuàng)新之處主要在于，本研究提出了一個(gè)新的概念模型并且通過該概念模型的驗(yàn)證，提出了新的研究結(jié)論，最后提出了創(chuàng)新性的管理建議。本研究構(gòu)建了一致性對品牌態(tài)度的因果關(guān)系模型。根據(jù)本研究提出的概念模型，經(jīng)過實(shí)證檢驗(yàn)，本研究發(fā)現(xiàn)品牌標(biāo)識感知一致性對品牌態(tài)度有影響，且高一致性品牌標(biāo)識相比低一致性品牌標(biāo)識，引起更積極品牌態(tài)度。此外，感知風(fēng)