自我一致性對象征性聯(lián)合品牌購買意愿的影響研究.pdf

1、隨著科技的快速發(fā)展，消費者已經(jīng)不僅僅滿足于產(chǎn)品的功能性價值，他們開始追求產(chǎn)品所帶來的象征性意義，在購買和使用產(chǎn)品時更加注重其對身份的表達。此外，現(xiàn)代企業(yè)間的競爭逐漸轉(zhuǎn)化為合作共贏，品牌聯(lián)合成為現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)用最廣泛的策略。因此，對聯(lián)合品牌購買意愿的研究引起了學(xué)者們的較大關(guān)注，從消費者心理的角度去研究聯(lián)合品牌的購買意愿一直是學(xué)術(shù)界研究的熱點。自我一致性理論是消費者行為學(xué)中用來解釋消費者與品牌之間形成的情感聯(lián)系的理論。之前的文獻主要研究要素聯(lián)合

2、品牌而且認為無論對主品牌、第二品牌的態(tài)度還是品牌間的一致性都會對消費者購買品牌聯(lián)合產(chǎn)品具有重要的影響。本文從與第二品牌的自我一致性（包括真實自我一致性、理想自我一致性）、對個性的需求以及對第二品牌的品牌態(tài)度入手，加入了產(chǎn)品卷入度這一調(diào)節(jié)變量，揭示了它們對象征性品牌聯(lián)合產(chǎn)品購買意愿的影響。
　　本文通過實證分析得出以下結(jié)論：（1）品牌態(tài)度在沒有直接使用經(jīng)歷的情況下對第二品牌的品牌態(tài)度，甚至是積極的態(tài)度，對購買意愿的影響也是微弱的。在

3、象征性品牌聯(lián)合中，其第二品牌可能是很有名望的品牌或者很著名的事件，但是很少有消費者真正參與到這些事件中或者有過這些品牌的直接購買經(jīng)歷，所以對第二品牌的態(tài)度是很微弱的而且對行為的影響是有限的。（2）即使是對從未使用過的品牌，與第二品牌的真實、理想自我一致性都會對聯(lián)合品牌購買行為產(chǎn)生顯著的影響。尤其是購買通常在公共場合下使用的產(chǎn)品時，產(chǎn)品作為向外界傳遞自己的一種載體。象征性聯(lián)合品牌中的第二品牌一般具有較高的象征性意義，所以象征性聯(lián)合品牌可以

4、滿足消費者向外界展示心中理想自我的需求。而理想自我一般比真實自我更優(yōu)秀、更完美，是真實自我努力和奮斗的目標(biāo)，因此，理想自我一致性對象征性聯(lián)合品牌購買意愿的影響要更為顯著。（3）對個性的需求、持有獨一無二產(chǎn)品的欲望是每一個個體的特性，而這正是許多消費決策最大的動因。象征性品牌聯(lián)合產(chǎn)品具有生產(chǎn)數(shù)量受限制、出售時間短的特點，而正是這種短系列品牌聯(lián)合產(chǎn)品恰恰可以滿足消費者對個性的需求，因此，對個性的需求也對象征性聯(lián)合品牌的購買意愿產(chǎn)生積極的影響