廣告一致性對品牌認知的影響——彈幕卷入度的調(diào)節(jié)作用研究.pdf

1、碩士學位論文廣告一致性對品牌廣告一致性對品牌認知認知的影響影響————彈幕卷入度的調(diào)節(jié)作用彈幕卷入度的調(diào)節(jié)作用研究研究TheModerationEffectsofBarrageinvolvementonAdvertisingConsistencytoBrAwareness作者姓名：鐘禹學科、專業(yè)：企業(yè)管理學號：21411099指導教師：郭艷紅完成日期：2017年12月大連理工大學DalianUniversityofTechnology大

2、連理工大學碩士學位論文I摘要隨著在線視頻行業(yè)的發(fā)展，其巨大的商業(yè)價值吸引越來越多的企業(yè)利用在線視頻網(wǎng)站進行品牌宣傳，在視頻內(nèi)容中植入廣告。而在線視頻的一個重要功能—彈幕，由于其在增加用戶在線時長和評論數(shù)量上的良好效果，慢慢被主流在線視頻網(wǎng)站所接受。在線視頻網(wǎng)站紛紛在其網(wǎng)站中加入了彈幕功能，越來越多的用戶選擇在觀看在線視頻的過程中打開彈幕功能。然而，用戶在觀看在線視頻的過程中，影響植入式廣告效果的因素有哪些，打開彈幕是否會對廣告效果產(chǎn)生影

3、響，會產(chǎn)生怎樣的影響，這些問題越來越受到企業(yè)營銷和傳播人士的注意。有很多學者對植入式廣告進行過研究，但是研究對象多是基于電影、電視和電子游戲等傳統(tǒng)媒介平臺，專門針對在線視頻平臺進行的研究還比較少。基于以上背景，本文選取在線視頻植入式廣告中視頻內(nèi)容與品牌的一致性作為研究變量，分析驗證其對消費者品牌認知的影響，從而為企業(yè)在在線視頻平臺上傳播品牌提供決策。除此之外，本文在還在前人研究的基礎上，結(jié)合在線視頻網(wǎng)站具有彈幕功能這一特點，加入了彈幕卷

4、入度這個調(diào)節(jié)變量，設計了一個新的理論模型。本文采用的實驗方法，是2組22的實驗，提出了在線視頻廣告一致性對品牌認知的兩個維度“品牌識別”和“品牌形象”的顯著影響，并從情景、功能兩個維度著手，進一步展開分析。研究發(fā)現(xiàn)：在線視頻植入式廣告中，當其他條件相同時，對于情景一致性與功能一致性而言，一致性越低，品牌識別越高。對于情景、功能一致性而言，一致性越高，品牌態(tài)度就越高。彈幕卷入度在一致性對品牌知曉的影響過程中起調(diào)節(jié)作用。當彈幕卷入度較高時，