不同營銷策略下屬性一致性對品牌延伸淡化效應的影響研究.pdf

1、品牌延伸是大多數企業(yè)進行品牌管理過程中主要選取的品牌策略,除了要更快速地成功推出新產品,還希望控制甚至最小化新產品失敗的潛在風險。然而,從已有的品牌延伸實踐來看,有相當一部分品牌延伸并不成功,甚至對品牌及原有產品造成不同程度上的傷害,而淡化效應則是其中最主要的負面影響因素。而且即使是成功的品牌延伸(延伸產品得到認可),同樣也存在一定程度的品牌淡化問題。
　　目前對品牌延伸淡化效應的研究主要集中于一致性對此的影響,從大量的文獻查閱和

2、整理綜述基礎上引入了屬性一致性和營銷策略兩個變量,基于品牌資產的角度考察屬性一致性對品牌延伸中淡化效應的影響以及營銷策略對淡化效應的調節(jié)作用。
　　首先將母品牌按照功能性和象征性劃分為綜合導向品牌、象征導向品牌、功能導向品牌和低資產品牌四個類別以及高資產品牌和低資產品牌兩個級別,每個品牌選擇功能性和象征性兩類延伸產品,同時為具有不一致屬性的延伸產品分別設計了產品說明、理性訴求和感性訴求兩類廣告。
　　研究結果表明,延伸產品與