一致性模型在醫(yī)院品牌傳播中的應用研究.pdf

1、在一個開放的服務市場中，面臨著激烈競爭，品牌日益成為醫(yī)院經(jīng)營的重要策略之一。隨著中國加入WTO，醫(yī)院市場將面臨進一步的對外開放，國外有品牌實力的醫(yī)院將對國內(nèi)醫(yī)院構成極大的威脅與沖擊。而品牌是醫(yī)療市場競爭力的象征，是贏得顧客的法寶。當醫(yī)院服務品牌與同類的無品牌醫(yī)院服務在市場上被患者認可并傾向于更愿意消費時，這個品牌就具有積極的基于患者的品牌資產(chǎn)。從市場角度而言，品牌資產(chǎn)的形成是市場對醫(yī)院品牌傳播行為的感知和認同程度。因此，醫(yī)院只是服務產(chǎn)品

2、和品牌的所有者，品牌感知和認同程度屬于患者。 醫(yī)院服務產(chǎn)品需要宣傳，醫(yī)院品牌更需要傳播。在當今信息時代，傳播媒介呈現(xiàn)多樣化，不同媒介所針對的受眾和輻射范圍有所不同。電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告、車體廣告等眾多媒體和宣傳途徑往往讓醫(yī)院難以選擇。少數(shù)醫(yī)院已運用大眾媒介直接與患者進行溝通，建立患者對特定品牌的偏好，以達到使患者指名購買的目的。此外一些還成立了公關部或者市場部，利用公共關系建立良好的品牌形象。然而，醫(yī)院的品牌傳播往往

3、因為對媒體過度依賴而顯得理性不足。醫(yī)院受其他企業(yè)影響而注重與患者溝通的同時，很少思考究竟什么樣的傳播組合才是最有效的。從傳播學的角度看，患者是醫(yī)院品牌傳播的受眾，衡量傳播效果的最終標準是患者；從醫(yī)院營銷的角度看，傳播的目標是激發(fā)患者好感并刺激患者來醫(yī)院就醫(yī)，促使患者對醫(yī)院品牌產(chǎn)生正面印象并作出就醫(yī)決策。第一章緒論。本文的緒論部分簡要闡述了醫(yī)院品牌的重要性和醫(yī)院品牌傳播的現(xiàn)狀，闡明了問題提出的背景及研究意義。 第二章理論綜述。主要

4、回顧了品牌、品牌資產(chǎn)和品牌傳播三部分內(nèi)容的相關理論，同時敘述了每個概念和醫(yī)院結合后的具體特征，嘗試對醫(yī)院品牌傳播研究現(xiàn)狀進行歸納和總結。 第三章理論模型建立及案例分析。結合有關文獻，構建基于患者的醫(yī)院品牌傳播一致性模型，并提出本文的假設，由假設衍生出基于患者的醫(yī)院品牌資產(chǎn)的兩個維度和醫(yī)院品牌傳播體系兩個理論模型。而后，通過介紹醫(yī)院品牌傳播的成功案例為醫(yī)院品牌傳播的實踐提供借鑒。 第四章實證研究與分析。根據(jù)對上海青浦中心醫(yī)