炫耀性消費(fèi)對(duì)品牌態(tài)度的影響.pdf

1、炫耀性消費(fèi)是指為博取他人關(guān)注而使用某一品牌商品的行為，以往研究表明炫耀性消費(fèi)行為往往容易讓別人產(chǎn)生歸因思考，因而帶來(lái)負(fù)面的印象和態(tài)度。若炫耀性行為是以特定品牌為媒介，則負(fù)面態(tài)度會(huì)傳遞到品牌態(tài)度上，基于此，對(duì)炫耀性品牌消費(fèi)的定義、測(cè)量、產(chǎn)生原因及其影響因素的研究，對(duì)解釋時(shí)下炫耀性程度日益高漲的消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀以及炫耀性消費(fèi)對(duì)品牌態(tài)度的影響都具有重要意義。
　　本文以他人的炫耀性消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響為研究主線，探討了品牌熟悉度、

2、品牌與自我一致性以及消費(fèi)者獨(dú)立自我、互依自我構(gòu)念在他人的炫耀性消費(fèi)行為對(duì)品牌態(tài)度的關(guān)系之間所發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用。本文以愛(ài)馬仕、蘋(píng)果兩個(gè)品牌為例，分別設(shè)計(jì)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，進(jìn)行實(shí)證研究，兩個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果均顯示炫耀性消費(fèi)行為對(duì)品牌態(tài)度具有負(fù)向影響。但其中，實(shí)驗(yàn)一結(jié)果顯示，對(duì)愛(ài)馬仕的品牌熟悉度、品牌與自我一致性、獨(dú)立自我削弱了炫耀性消費(fèi)行為與品牌態(tài)度之間的負(fù)向影響。而實(shí)驗(yàn)二結(jié)果顯示，蘋(píng)果品牌熟悉度、互依自我也削弱炫耀性消費(fèi)行為與品牌態(tài)度之間的負(fù)向影響，但在控