負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對高校學(xué)生品牌態(tài)度的影響研究.pdf

1、口碑被現(xiàn)代營銷人士視為當(dāng)今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介，有關(guān)傳播對消費(fèi)者態(tài)度和行為影響的研究發(fā)現(xiàn)，口碑傳播的影響力比媒介廣告的影響力高七倍，比人員推銷的影響力高四倍。消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌更多是受到口碑傳播的影響，在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中，口碑傳播所起的作用則是廣告的九倍。本研究將負(fù)面口碑與品牌態(tài)度結(jié)合起來，探索研究負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對高校學(xué)生品牌態(tài)度的影響作用。 本研究共分五部分：第一部分介紹了本研究的

2、研究背景、研究的目的和意義和研究內(nèi)容和分析框架，以及研究方法與主要創(chuàng)新點(diǎn)。第二部分是對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的回顧與梳理，并據(jù)此對文獻(xiàn)做了相關(guān)述評。第三部分是負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對高校學(xué)生品牌態(tài)度影響的模型構(gòu)建，包括理論模型研究框架與研究假設(shè)，調(diào)研設(shè)計，分析方法設(shè)計。第四部分是數(shù)據(jù)與分析，分別進(jìn)行了描述性統(tǒng)計分析，數(shù)據(jù)可靠性分析、概念模型分析與假設(shè)檢驗。第五部分是討論、結(jié)論與建議。包括了概念模型中各變量的關(guān)系分析和解釋，主要研究結(jié)論的歸納和建設(shè)性建議，

3、最后提出了研究的局限性和后續(xù)的研究方向。 本研究的重點(diǎn)是：探討在不同調(diào)節(jié)變量影響下，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者品牌態(tài)度改變的影響。在文獻(xiàn)回顧與整理的基礎(chǔ)上，本文采用實證研究的方法對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對品牌態(tài)度影響作用進(jìn)行了探索分析，并對所構(gòu)建的理論模型進(jìn)行了假設(shè)檢驗和修正。得出的結(jié)論是：負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對高校學(xué)生品牌態(tài)度的變化具有顯著影響。消費(fèi)者專業(yè)能力、涉入程度和信任作為中介變量對由負(fù)面口碑引起的品牌態(tài)度的變化起調(diào)節(jié)作用。 本研究的創(chuàng)