bbs負(fù)面新聞對(duì)廣西高校品牌形象的影響研究

1、<p>　　BBS負(fù)面新聞對(duì)廣西高校品牌形象的影響研究</p><p>　　[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，高校BBS已成為高校重要的信息傳輸和思想輿論交流平臺(tái)，它對(duì)于塑造高校品牌形象的作用越來越大。文章對(duì)高校BBS負(fù)面新聞的相關(guān)概念進(jìn)行梳理，闡明BBS對(duì)高校品牌形象塑造的重要性，并分析高校BBS負(fù)面新聞的傳播模式，重點(diǎn)研究高校BBS負(fù)面新聞如何影響高校品牌形象，立足于廣西高校BBS現(xiàn)狀，提出正確引導(dǎo)廣

2、西高校BBS發(fā)展和提升高校品牌形象的對(duì)策建議。 </p><p>　　[關(guān)鍵詞]高校BBS；負(fù)面新聞；品牌形象 </p><p>　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.042 </p><p>　　根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，全國互聯(lián)網(wǎng)普及率為4

3、7.9%，中國網(wǎng)民在各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中電子公告牌系統(tǒng)（BBS）的使用率為19.9%[1]，BBS使用率的提高伴隨著高校BBS的快速發(fā)展。全國高校也均建立起自己的BBS平臺(tái)，如清華大學(xué)的“水木清華”、人民大學(xué)的“天地人大”、中山大學(xué)的“逸仙時(shí)空”等。近年來，廣西高校BBS也迅速發(fā)展，形成一批自有的高校BBS站點(diǎn)。如廣西大學(xué)的“雨無聲”、桂林電子科技大學(xué)的“桂電論壇”、廣西師范大學(xué)的“煙雨漓江”等。 </p><p>

4、　　高校BBS全面豐富的新聞信息吸引著大量學(xué)生、老師以及社會(huì)公眾的注意，這些新聞信息也影響著他們的認(rèn)知。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)上輿論對(duì)學(xué)生了解和判斷事件的影響率高達(dá)86.1%，對(duì)學(xué)生的情緒影響率達(dá)77.9%。[2]學(xué)生、老師及社會(huì)公眾受到這些新聞信息影響的同時(shí)，必然重新判斷高校的形象，高校品牌形象也因此受到影響。 </p><p>　　從目前所掌握的研究文獻(xiàn)資料來看，國內(nèi)學(xué)者對(duì)高校BBS的研究重點(diǎn)仍主要集中在BBS的技術(shù)和使

5、用層面上，關(guān)于廣西高校BBS的研究成果相對(duì)較少，特別是高校BBS負(fù)面新聞對(duì)高校品牌形象影響的相關(guān)研究成果更加缺乏。為彌補(bǔ)這方面研究的不足，文章在闡述高校BBS負(fù)面新聞及高校品牌形象相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，分析高校BBS負(fù)面新聞如何影響高校品牌形象，結(jié)合廣西高校BBS發(fā)展現(xiàn)況，提出正確引導(dǎo)廣西高校BBS和提升高校品牌形象的對(duì)策建議。 </p><p>　　1 高校BBS負(fù)面新聞 </p><p>

6、　　1.1 高校BBS負(fù)面新聞的概念及類型 </p><p>　　高校BBS在高校校園網(wǎng)絡(luò)體系中扮演著重要的角色。它具有互動(dòng)性、及時(shí)性、虛擬性、開放性等性質(zhì)，也因其圖文并茂和風(fēng)格多變的信息發(fā)布和收集形式備受歡迎[3]，是課外教學(xué)輔導(dǎo)以及專業(yè)交流平臺(tái)，它隨時(shí)關(guān)注高校時(shí)政焦點(diǎn)，較好地反映學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，是學(xué)生情感的忠實(shí)寄托。而高校BBS因其開放性、言論的自由性產(chǎn)生消極的、負(fù)面的、非理性的、負(fù)面效應(yīng)的新聞，高校BBS負(fù)

7、面新聞主要是對(duì)學(xué)校層面產(chǎn)生的一些負(fù)面和非理性的信息。鄧麗平認(rèn)為負(fù)面新聞是指“消極的（或不好的、有害的）新聞信息”。[4]宣萬明提出負(fù)面新聞傳達(dá)的信息是災(zāi)難性事件和破壞社會(huì)行為秩序的事件。[5]張威研究發(fā)現(xiàn)負(fù)面新聞報(bào)道更傾向于反映和暴露社會(huì)敏感灰暗的一面，引起公眾的矚目、警醒和震驚。[6] </p><p>　　根據(jù)負(fù)面新聞所屬領(lǐng)域的不同，可以分為行政類、學(xué)術(shù)類、社會(huì)類和生活類負(fù)面新聞。行政類負(fù)面新聞是高校領(lǐng)導(dǎo)本身

8、或者涉及行政事件層面的負(fù)面新聞，如招生、腐敗等；學(xué)術(shù)類負(fù)面新聞是學(xué)習(xí)、科研層面的負(fù)面新聞，如剽竊、學(xué)術(shù)造假等；社會(huì)類負(fù)面新聞是高校師生社會(huì)化的負(fù)面新聞，如跳樓、學(xué)生意外死亡等；生活類負(fù)面新聞則與高校師生的日常生活相關(guān)，如食堂伙食、衛(wèi)生問題等。生活類負(fù)面新聞具有較高的關(guān)注度，從廣西師范大學(xué)“煙雨漓江”訪問統(tǒng)計(jì)看，校園生活版的訪問量最大。 </p><p>　　1.2 高校BBS負(fù)面新聞的傳播 </p>

9、<p>　　高校BBS會(huì)根據(jù)不同類型的主題和內(nèi)容將其設(shè)計(jì)成不同的版塊，普通的會(huì)員及游客可以根據(jù)自己的興趣愛好訪問某一個(gè)版塊，在里面發(fā)表自己的看法或閱讀別人的文章。 </p><p>　　一方面，對(duì)于某些中性或正面新聞，有些受眾在傳播中添油加醋，進(jìn)行自我涵化過程，再加上自己的推測(cè)猜想，新聞口耳相傳的路線太長(zhǎng)，難免失真[7]，如此循環(huán)往復(fù)，使之成為負(fù)面新聞；對(duì)于某些負(fù)面新聞，在高校BBS平臺(tái)作用下，信息沒

10、有得到很好的定義，傳播過程加入了自己的主觀意念，產(chǎn)生不同的說法；對(duì)于一些原本不存在的新聞，有些人利用BBS自由的言論空間傳播一些虛假、欺騙、詆毀的信息，這種新聞往往以點(diǎn)帶面，以偏賅全，下結(jié)論過于輕率。由于學(xué)生及社會(huì)公眾強(qiáng)烈的好奇心，對(duì)這些類型的負(fù)面新聞進(jìn)行再傳播，進(jìn)而形成惡性循環(huán)。 </p><p>　　另一方面，外界媒體為提高網(wǎng)站新聞點(diǎn)擊率，利用高校BBS開放性特征，挖掘公眾感興趣的高校負(fù)面信息，如道德犯罪、情

11、感糾葛、學(xué)術(shù)腐敗等，并大肆傳播，片面地追求獵奇和媚俗，為吸引公眾的注意力、迎合公眾喜好，甚至在傳播過程中蓄意增加內(nèi)容，改變?cè)瓉淼氖录楣?jié)，通過構(gòu)建“擬態(tài)環(huán)境”扭曲事件。[8] </p><p>　　2 塑造高校品牌形象的重要性 </p><p>　　高校品牌形象是社會(huì)各界對(duì)高校的印象，是高校在長(zhǎng)期的歷史沿革中形成的，象征高校個(gè)性特征與綜合實(shí)力。吳?]將高校品牌形象定義為高校及其行為在社會(huì)公

12、眾心中形成的總體印象和綜合評(píng)價(jià)，它通過一定的媒介傳播，具有很強(qiáng)的標(biāo)識(shí)能力。[9] </p><p>　　競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)代，良好的高校形象是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的無形資產(chǎn)、是有效推進(jìn)我國人才強(qiáng)國戰(zhàn)略的有力后盾。朱建設(shè)認(rèn)為構(gòu)建具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的高校品牌發(fā)展戰(zhàn)略是我國高校發(fā)展的關(guān)鍵途徑之一。[10]吳小英認(rèn)為高校形象的塑造能體現(xiàn)大學(xué)實(shí)力和綜合素質(zhì)，贏得社會(huì)肯定和信任，高校形象的塑造與傳播已經(jīng)成為高校建設(shè)中不可忽視的重要內(nèi)容。[11

13、]廣西高等教育發(fā)展相對(duì)落后，高校品牌形象的建設(shè)與發(fā)達(dá)省份相比還有很大的差距，廣西如何通過自身的努力做好高校品牌形象的建設(shè)，吸引優(yōu)秀教師及優(yōu)秀學(xué)生，培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代化步伐的學(xué)生，對(duì)處于發(fā)展階段的廣西來說具有極其重要的戰(zhàn)略意義。 </p><p>　　3 高校BBS負(fù)面新聞對(duì)高校品牌形象的影響分析 </p><p>　　3.1 負(fù)面新聞對(duì)高校品牌形象的影響模式 　　高校BBS與公眾通過持續(xù)不斷的

14、信息雙向流動(dòng)―傳遞和反饋來促進(jìn)兩者間的溝通與協(xié)調(diào)。BBS負(fù)面新聞對(duì)高校品牌形象的影響模式如下圖所示。 </p><p>　　負(fù)面新聞對(duì)高校品牌形象的影響模式 </p><p>　　高校負(fù)面新聞通過高校BBS平臺(tái)對(duì)高校形象產(chǎn)生影響，這種影響使高校給社會(huì)公眾留下一定的印象，公眾一方面接受由于負(fù)面新聞產(chǎn)生的高校形象，另一方面經(jīng)過自我認(rèn)知，通過網(wǎng)絡(luò)媒體、輿情等形式反饋給高校，高校接受這些公眾輿論反

15、饋后認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性，從而采取糾正、重新塑造高校品牌形象的措施，樹立良好的高校品牌形象。這樣，高校與公眾之間便形成雙向的互動(dòng)關(guān)系，負(fù)面新聞也正是通過這樣的互動(dòng)機(jī)制進(jìn)行傳播。 </p><p>　　3.2 BBS負(fù)面新聞產(chǎn)生的負(fù)面影響 </p><p>　　基于負(fù)面新聞的類型視角分析BBS負(fù)面新聞對(duì)高校產(chǎn)生的負(fù)面影響。行政性負(fù)面新聞反映高校的行政管理工作存在的問題，包括高校行政管理工作人員

16、的懈職、貪污腐敗問題等。體現(xiàn)校領(lǐng)導(dǎo)的管理不力，管理體系不完善，高校各部門沒有做好自己的本分工作，追求個(gè)人私利。沒有好的管理就教不出好的學(xué)生，家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校教學(xué)質(zhì)量必然產(chǎn)生懷疑。學(xué)術(shù)類負(fù)面新聞反映高校師生的學(xué)術(shù)態(tài)度，包括高校師生科學(xué)研究不嚴(yán)謹(jǐn)，態(tài)度不夠端正，弄虛作假等。學(xué)術(shù)講究嚴(yán)謹(jǐn)與務(wù)實(shí)，從自身的研究實(shí)際出發(fā)，堅(jiān)持原創(chuàng)性，不能隨意剽竊他人的研究成果。學(xué)術(shù)類負(fù)面新聞不僅影響高校的品牌形象，也反映老師或?qū)W生個(gè)人品德問題。社會(huì)類負(fù)面新聞與紛繁復(fù)雜的

17、社會(huì)掛鉤，說明學(xué)生自主能力、理性處理問題能力不足，缺少社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)受不起社會(huì)磨煉，容易上當(dāng)受騙。這從側(cè)面反映出高校管理存在著詬病，沒有給學(xué)生足夠的社會(huì)實(shí)踐教育，正確引導(dǎo)學(xué)生思想。生活類負(fù)面新聞是常見的新聞?lì)愋停彩枪婈P(guān)注度較高的類型，它一方面說明高校服務(wù)與師生生活需求的脫軌，另一方面說明學(xué)生的思想道德素質(zhì)有待提高。反映了高校秩序的混亂，管理不佳，沒能正確管理與引導(dǎo)學(xué)生的日常生活。 </p><p>　　高校BB

18、S負(fù)面新聞對(duì)高校品牌形象的負(fù)面影響是巨大的，這些新聞通過BBS平臺(tái)傳播，社會(huì)公眾往往直接將這些負(fù)面新聞定格于高校，將其作為高校的代名詞，并對(duì)其進(jìn)行傳播，從而造成高校品牌形象的惡性循環(huán)。這種惡性循環(huán)不僅損害高校的教師形象、學(xué)生形象、文化形象以及歷史形象，也反映高校宣傳的形式化、管理的腐敗化、信息的隱晦化、溝通的單向化。形象的損害必將影響高校的發(fā)展，影響高校的整體聲譽(yù)。 </p><p>　　3.3 負(fù)面新聞可能產(chǎn)生

19、的正面影響 </p><p>　　BBS負(fù)面新聞對(duì)高校品牌形象存在一定的正面影響作用。 </p><p>　　首先，提升高校師生員工對(duì)學(xué)校的認(rèn)同感?；贐BS平臺(tái)言論的公開性與及時(shí)性，學(xué)校行政管理出現(xiàn)漏洞的負(fù)面新聞將吸引高校老師及學(xué)生的高度關(guān)注，并交流問題的解決方法，為學(xué)生老師的思想交流提供了良好的平臺(tái)。同時(shí)，由于信息的自由性，能使解決方案第一時(shí)間在BBS上傳播，促進(jìn)信息交流，提升學(xué)校師生

20、員工對(duì)高校的認(rèn)同感。同時(shí)，高校負(fù)面新聞受社會(huì)公眾關(guān)注過程中，高校的知名度提高，將會(huì)為后期順利開展高校品牌形象宣傳和改進(jìn)工作提供保證。 </p><p>　　其次，有助于重新塑造高校品牌形象。BBS負(fù)面新聞對(duì)高校品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響的同時(shí)，也產(chǎn)生了積極的作用。一方面，對(duì)于負(fù)面新聞，一些集體感、榮譽(yù)感、責(zé)任心強(qiáng)的師生知恥而后勇，為了維護(hù)學(xué)校的聲譽(yù)與形象，糾正在傳播過程中產(chǎn)生的負(fù)面新聞，阻止空穴來風(fēng)的負(fù)面新聞，努力去改

21、變這種負(fù)面效應(yīng)產(chǎn)生的影響，以身作則，并且通過各種方式宣傳呼吁，更好地塑造高校形象。另一方面，高校管理部門為杜絕負(fù)面新聞的惡性發(fā)展，認(rèn)真反思工作中存在的不足，采取有效的解決方案。這會(huì)讓高校真正地行動(dòng)起來，營造團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、不甘墮落、知恥后勇的校園文化，也必將贏得社會(huì)公眾對(duì)高校的認(rèn)可，重新塑造良好的高校品牌形象。 </p><p><b>　　4 對(duì)策建議 </b></p><p

22、>　　BBS在構(gòu)建高校品牌形象上的作用日益增大，它給高校品牌建設(shè)帶來積極影響的同時(shí)，也因其開放性、信息海量性等特征產(chǎn)生一系列的負(fù)面影響。特別是處于快速發(fā)展階段的廣西高校BBS，如何有效管理和引導(dǎo)這些負(fù)面影響尤為重要?？偨Y(jié)以上，文章提出以下建議： </p><p>　　（1）廣西高校應(yīng)充分利用BBS樹立品牌形象，加強(qiáng)高校自身的品牌建設(shè)，突出高校的辦學(xué)特色。廣西高校BBS發(fā)展滯后，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)帶來的優(yōu)勢(shì)宣傳自

23、身的品牌。辦學(xué)特色是高校品牌形象的重要標(biāo)志，高校應(yīng)建立有別于其他大學(xué)的品牌個(gè)性，突出自身的辦學(xué)理念、學(xué)科特色以及人才培養(yǎng)特色，塑造一個(gè)牢固獨(dú)特的高校品牌形象，并通過高校BBS大平臺(tái)宣傳自己。 </p><p>　　（2）做好高校管理監(jiān)督工作。監(jiān)管工作一方面要完善高校網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制，把握主題走向，嚴(yán)格控制平臺(tái)的合理合法性。另一方面要對(duì)已經(jīng)產(chǎn)生的負(fù)面新聞及時(shí)處理，使信息透明化，勇于承認(rèn)錯(cuò)誤，認(rèn)真反思。深化大學(xué)管理體制改

24、革，防止領(lǐng)導(dǎo)管理不到位，貪污腐敗行為，采用經(jīng)濟(jì)、法律、教育和技術(shù)手段構(gòu)建一個(gè)井然有序的管理監(jiān)督體系。 </p><p>　?。?）做好學(xué)生思想道德的培養(yǎng)工作。從學(xué)生的道德政治素質(zhì)出發(fā)，培養(yǎng)他們的道德判斷力。且不能浮于表面理論認(rèn)識(shí)，應(yīng)以理解、體驗(yàn)等為根本，培養(yǎng)其對(duì)社會(huì)現(xiàn)象做出道德上的正確的判斷、體驗(yàn)、選擇能力。 </p><p>　?。?）強(qiáng)化與外界新聞媒體的溝通協(xié)調(diào)。與媒體建立良好的合作關(guān)

25、系，充分利用媒體宣傳高校的品牌，對(duì)正面事件積極宣傳，負(fù)面新聞應(yīng)合理報(bào)道。出現(xiàn)問題及時(shí)處理，讓社會(huì)公眾正確認(rèn)識(shí)高校。 </p><p>　?。?）借鑒全國乃至全世界的成功經(jīng)驗(yàn)完善廣西高校BBS建設(shè)，吸取他們的優(yōu)點(diǎn)，研究他們的管理模式，再結(jié)合廣西高校的特點(diǎn)以及特色，引導(dǎo)高校BBS新聞對(duì)高校品牌形象的正面影響作用。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b><

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