網(wǎng)絡(luò)口碑對受者品牌態(tài)度的影響.pdf

1、同時包含發(fā)帖和跟帖的討論式信息是網(wǎng)絡(luò)上常見的一種信息傳播形式。這種討論式信息內(nèi)容涉及面很廣，本研究選取其中關(guān)于產(chǎn)品和品牌的信息，即網(wǎng)絡(luò)口碑作為研究對象，通過兩個實驗分別探討了兩種情況下網(wǎng)絡(luò)口碑對受者品牌態(tài)度的影響。兩種情況分別是：當(dāng)受者對網(wǎng)絡(luò)口碑中談?wù)摰钠放茮]有認(rèn)知時，網(wǎng)絡(luò)口碑對受者品牌態(tài)度的影響；當(dāng)受者對網(wǎng)絡(luò)口碑中談?wù)摰钠放朴谐跏紤B(tài)度時，網(wǎng)絡(luò)口碑對受者品牌態(tài)度的影響。兩個實驗分別為單因素被試間設(shè)計和2×4被試間設(shè)計，被試為廈門大學(xué)新聞

2、系本科生，共160人。研究結(jié)果顯示：當(dāng)受者對談?wù)摰钠放茮]有認(rèn)知時:(1)受者品牌態(tài)度會受到多數(shù)意見(信息組合的態(tài)度傾向)、意見領(lǐng)袖(發(fā)帖)的影響；(2)四類信息對受者品牌態(tài)度的影響力從大到小依次為：負(fù)面發(fā)帖、正面發(fā)帖、負(fù)面跟帖、正面跟帖；(3)一條正面發(fā)帖的影響力相當(dāng)于6條正面跟帖或3條負(fù)面跟帖的影響力。當(dāng)受者對談?wù)摰钠放朴谐跏紤B(tài)度時，其品牌態(tài)度不受口碑的影響，主要受其初始品牌態(tài)度的影響，正面的初始品牌態(tài)度使受者閱讀信息后品牌態(tài)度有增強(qiáng)