網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)數(shù)字化消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響研究.pdf

1、品牌忠誠(chéng)一直是國(guó)內(nèi)外理論界和企業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題，隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展、應(yīng)用和普及，數(shù)字化改變了人們?nèi)粘ＯM(fèi)的習(xí)慣，越來越多的人們選擇在網(wǎng)上進(jìn)行商品信息的搜尋、商品的購(gòu)買、服務(wù)訂購(gòu)等，越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)椤皵?shù)字化消費(fèi)者”，同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、互聯(lián)網(wǎng)充斥了人們生活的方方面面，通過互聯(lián)網(wǎng)，口碑的傳播可以不限時(shí)間、地點(diǎn)、范圍，網(wǎng)絡(luò)口碑的作用更加重要。因而網(wǎng)絡(luò)口碑到底如何影響數(shù)字化消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)？企業(yè)通過何種手段和途徑才能在數(shù)字化時(shí)代建立、

2、加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)成為當(dāng)下亟需探討和解決的問題?；谝陨显?，本文以企業(yè)視角出發(fā)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)數(shù)字化消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)問題進(jìn)行了研究，得到了以下結(jié)論:
　　(1)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)數(shù)字化消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)有顯著的正向影響作用。本研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑兩個(gè)維度與品牌忠誠(chéng)的回歸分析結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著的正向影響效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分對(duì)品牌忠誠(chéng)也具有顯著的正向影響效應(yīng)。同時(shí)可以看出網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分對(duì)于品牌忠誠(chéng)的影響大于網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響。

3、
　　(2)品牌信任在網(wǎng)絡(luò)口碑與數(shù)字化消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)關(guān)系中起到中介作用。網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分會(huì)對(duì)數(shù)字化消費(fèi)者的品牌信任產(chǎn)生影響，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量較多、網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分較高時(shí)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信任程度，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。同理，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量較少、網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分較低時(shí)會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的品牌信任度，進(jìn)而嚴(yán)重影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。
　　(3)消費(fèi)者的人格特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)口碑與數(shù)字化消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)中起到調(diào)節(jié)作用。神經(jīng)質(zhì)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑