網(wǎng)絡口碑對旅游者決策的影響研究.pdf

1、口碑傳播具有高說服力，因而具備高影響力，以往的研究證實了傳統(tǒng)口碑比大眾媒介廣告對消費者的購買決策更具影響力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，口碑信息通過網(wǎng)絡能以驚人的速度傳播開去，其影響力變得更為強大。網(wǎng)絡為消費者提供了豐富的產(chǎn)品信息，一方面越來越多的消費者在網(wǎng)絡中提供個人對產(chǎn)品的評價和使用經(jīng)驗等信息，另一方面越來越多的消費者通過搜索引擎或直接在虛擬社區(qū)中查看其他消費者提供的產(chǎn)品評論信息。目前多數(shù)研究關注考察口碑傳播動機、行為意愿及影響因素，而在網(wǎng)絡

2、環(huán)境下的相關研究并不多。
　　 針對以往研究的疏漏，作者在回顧已有研究的基礎之上構建本文的理論模型，從人際來源因素(信任傾向、關系強度)和非人際來源因素(接收者搜尋網(wǎng)絡口碑的主動性、網(wǎng)絡口碑信息的趣味性、接受者專業(yè)能力、感知風險、口碑語調(diào)、發(fā)送者專業(yè)能力)兩個方面進行了梳理，并將其納入到理論模型中，來探討網(wǎng)絡口碑對旅游者決策的影響。同時以信任作為網(wǎng)絡口碑對旅游者決策影響的中介變量，研究其中介作用。
　　 本文選取旅游類虛

3、擬社區(qū)和評論站點為背景，以潛在旅游者為研究對象，以他們在旅游前主動上網(wǎng)搜尋相關信息為前提，探討網(wǎng)絡口碑對旅游者決策的影響作用。本研究收集到了354份有效樣本，運用方差分析、相關分析、多元回歸分析等統(tǒng)計方法對理論模型進行驗證分析，得到了如下結論：
　　 (1)證實了在網(wǎng)絡口碑中，人際來源因素(信任傾向、關系強度)和非人際來源因素(口碑語調(diào)、感知風險、搜尋旅游信息的主動性、網(wǎng)絡口碑信息的趣味性)對旅游者決策有顯著的影響。與傳統(tǒng)環(huán)境下

4、不同，接受者和發(fā)送者的專業(yè)能力與旅游者決策沒有顯著的相關關系。
　　 (2)在網(wǎng)絡口碑中，認知信任和情感信任均顯著影響旅游者決策。信任傾向、關系強度、趣味性以及口碑搜尋的主動性均顯著影響認知信任和情感信任。
　　 (3)信任在網(wǎng)絡口碑影響因素和旅游者決策的關系中起中介作用。其中，在網(wǎng)絡口碑溝通中，信任對關系強度與口碑效應間的關系有完全中介作用，對口碑搜尋的主動性、信任傾向、趣味性與口碑效應之間的關系有部分中介作用。