目的地形象對(duì)旅游者時(shí)空重游決策意向影響研究.pdf

1、目前，幾乎所有的省級(jí)行政區(qū)都將旅游業(yè)列為支柱產(chǎn)業(yè)或主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并將吸引旅游者，提升旅游者到訪率作為謀求目的地競(jìng)爭(zhēng)力和旅游可持續(xù)發(fā)展的主要戰(zhàn)略。目的地游覽的旅游者包括初游者和重游者，兩者共同決定每年的到訪人數(shù)，每個(gè)國(guó)家將衡量?jī)烧叩谋嚷蚀砹四康牡氐纳芷?Oppermann，1998)。尤其對(duì)于提高重游者的人數(shù)成為目的地建設(shè)及其旅游發(fā)展戰(zhàn)略的重要目標(biāo)。
　　本文在回顧國(guó)內(nèi)外最新的重游決策意向和重游決策行為的理論基礎(chǔ)之上，綜合評(píng)述了目

2、的地形象、旅游者動(dòng)機(jī)和旅游者決策行為的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，提出了創(chuàng)新的研究思路和研究框架，即結(jié)合Kozak(2001)空間重游決策模型和Jang&Feng(2007)創(chuàng)建的TDRI時(shí)間范圍重游決策模型，以重游決策意向的目的地形象的主要決定因素作為重要的研究對(duì)象，并充分考慮市場(chǎng)異質(zhì)性對(duì)旅游者決策行為的影響，同時(shí)加入個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征及旅游組織形式的背景變量，研究旅游者時(shí)空重游決策意向。
　　實(shí)證研究分為近程市場(chǎng)（上海地區(qū)的居民對(duì)杭

3、州形象的感知，500km以內(nèi)）及遠(yuǎn)程市場(chǎng)（上海地區(qū)居民對(duì)北京形象的感知，500km以外）。研究包括三個(gè)方面:其一，目的地形象的三個(gè)層面的剖析，包括目的地認(rèn)知形象(cognitiveimage)，目的地情感形象(affective image)以及目的地與眾不同的形象(uniqueimage)，采用SPSS16.0和LISREL8.7對(duì)量表進(jìn)行信度和效度的檢驗(yàn);其二，根據(jù)不同“探新求奇”程度進(jìn)行聚類分析，將研究對(duì)象分為“放松身心型”、“尋

4、覓獵趣型”和“思索沉默型”;最后，根據(jù)不同類型旅游者對(duì)目的地形象的感知，進(jìn)行時(shí)空重游決策意向影響因素的路徑分析。
　　通過比較時(shí)間范疇的頻繁重游者、持續(xù)重游者和延期重游者以及空間范圍決策意向的影響因素，本文對(duì)影響近程市場(chǎng)和遠(yuǎn)程市場(chǎng)的目的地形象和背景變量進(jìn)行分析總結(jié)。研究結(jié)果揭示時(shí)空重游決策意向的目的地形象感知屬性具有一定的差異。基于此，提出目的地營(yíng)銷戰(zhàn)略的建議:目的地塑造具有文化內(nèi)涵的與眾不同的形象是提高重游頻次的關(guān)鍵，目的地具有