旅游目的地形象與旅游者口碑傳播及行為意愿的關(guān)系研究——以南昌為例.pdf

1、現(xiàn)如今旅游已經(jīng)成為大眾日常消遣娛樂(lè)、放松身心的重要方式。旅游目的地的選擇是旅游者出門旅游的前提，伴隨著游客旅游知識(shí)的增加，游客對(duì)旅游目的地形象的要求越來(lái)越嚴(yán)格，各大景區(qū)也更加注重如何在游客中建立正面形象。良好的旅游目的地形象關(guān)乎到旅游者對(duì)旅游目的地積極口碑的建立，進(jìn)而促使旅游者產(chǎn)生積極的旅游行為意愿。因此越來(lái)越多的旅游研究者開(kāi)始從旅游者的角度出發(fā)，嘗試為旅游目的地的營(yíng)銷探索出新的途徑。
　　旅游目的地形象由多個(gè)維度組成，不同維度對(duì)

2、口碑傳播及行為意愿的影響也不行同，且不同旅游目的地的形象因子也不同；口碑傳播作為最原始而有效的傳播途徑，不摻雜任何商業(yè)行為，來(lái)源于其他旅游者的親身經(jīng)歷；行為意愿雖然是旅游者的潛在旅游行為，但在某種程度上可以預(yù)測(cè)旅游者對(duì)旅游目的地的態(tài)度。對(duì)于旅游目的地形象內(nèi)部組成因子對(duì)旅游者口碑傳播、旅游者行為意愿的探討不多，把三個(gè)變量結(jié)合在一起研究某一旅游目的地的研究更是尚未發(fā)現(xiàn)，因此本研究有一定的前瞻性與創(chuàng)新性。
　　本研究以南昌市為例，通過(guò)在

3、八一廣場(chǎng)、八一起義紀(jì)念館、滕王閣、火車站有代表性的景區(qū)和外來(lái)人流量大的地方對(duì)旅游者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，采取因子分析法探索南昌市旅游目的地形象的內(nèi)在因子，豐富了旅游目的地形象理論，并使用相關(guān)分析、回歸分析深入探討了各維度與旅游者口碑傳播及行為意愿之間的關(guān)系，旅游者口碑傳播與旅游者行為意愿之間的關(guān)系。分析得出南昌旅游目的地形象由：旅游吸引物、旅游交通、旅游價(jià)格、環(huán)境氛圍、旅游服務(wù)、自然風(fēng)光、社會(huì)形象、紅色形象、文化底蘊(yùn)和情感形象十個(gè)維度構(gòu)成，并且

4、社會(huì)形象、旅游吸引物、環(huán)境氛圍、紅色形象、文化底蘊(yùn)、情感形象六個(gè)因子對(duì)旅游者口碑傳播與旅游者行為意愿有正向影響，旅游者口碑傳播對(duì)旅游者行為意愿有正向影響，旅游服務(wù)因子只對(duì)旅游者口碑傳播有正向影響，其中自然風(fēng)光、旅游交通、旅游價(jià)格因子對(duì)旅游者口碑傳播及行為意愿沒(méi)有顯著影響。并且根據(jù)結(jié)論提出相應(yīng)的對(duì)策，為旅游相關(guān)部門或者旅游營(yíng)銷的執(zhí)行者制定營(yíng)銷提供依據(jù)，通過(guò)完善旅游目的地的不足之處，促使旅游者產(chǎn)生正面的口碑傳播和積極的行為意愿，從而促進(jìn)南昌