旅游目的地形象感知對旅游意愿的影響研究——以大陸游客訪港為例.pdf

1、香港歷來是亞洲乃至國際重要的貿(mào)易和旅游城市，旅游業(yè)的發(fā)展對香港經(jīng)濟(jì)起到了重要的支撐作用。自2003年起，中央政府推出內(nèi)地居民赴港“自由行”政策，內(nèi)地居民成為訪港游客的主要來源，因此內(nèi)地訪港游客數(shù)量關(guān)系著香港旅游業(yè)發(fā)展的興衰。但是自2014年起，內(nèi)地訪港游客的數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢，這種情況也引起了媒體的廣泛關(guān)注。隨著中國游客出境旅游目的地不斷增多，以及中國出境市場的不斷成熟，香港呈現(xiàn)給中國大陸游客的旅游形象也在隨之改變。本文綜合利用S-O-R

2、理論、目的地形象理論等多個領(lǐng)域的研究成果，以大陸訪港游客作為研究對象，通過理論研究和實證分析，深入探討內(nèi)地訪港游客人數(shù)下降背后，游客對香港旅游目的地形象的感知，以及香港旅游目的地形象對內(nèi)地訪港游客旅游意愿的影響關(guān)系，以期找出內(nèi)地訪港游客人數(shù)下降的原因，為香港旅游的發(fā)展實踐提供理論支持。
　　本研究以大陸訪港游客為研究對象，以旅游目的地形象感知、目的地信任及旅游意愿作為研究內(nèi)容，經(jīng)過以下幾個步驟得出研究結(jié)論。首先，在總結(jié)前人研究成果

3、的基礎(chǔ)上，提出本研究的理論模型;同時結(jié)合旅游形象、目的地信任及旅游意愿的研究提出相關(guān)假設(shè)。其次，利用網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析法，在攜程網(wǎng)抓取自2014.01-2016.12共三年的香港旅游游記，最終得到435篇有效游記文本。通過對游記內(nèi)容進(jìn)行分析，提取高頻詞及建立分析類目，確定旅游目的地形象的測量維度及具體的測量因子。最后，結(jié)合預(yù)調(diào)研結(jié)果修訂問卷，通過線上及線下收集問卷數(shù)據(jù)，最終獲得756份有效問卷。利用SPSS、AMOS等數(shù)據(jù)分析工具，對回收

4、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，進(jìn)一步驗證研究假設(shè)。
　　本文的研究結(jié)論如下:(1)香港旅游目的地形象由認(rèn)知形象和情感形象構(gòu)成，其中認(rèn)知形象具體劃分為:旅游吸引物、旅游交通及環(huán)境氛圍，情感形象主要劃分為正向情感形象和負(fù)向情感形象，總體形象由以上五個維度構(gòu)成。(2)旅游吸引物、旅游交通及正向情感形象三個維度對旅游意愿有直接的影響效應(yīng)，同時可以通過目的地信任產(chǎn)生間接影響效應(yīng)，其中正向情感形象影響效果最為顯著;環(huán)境氛圍、負(fù)向情感形象均對旅游意愿沒有直接的