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文檔簡(jiǎn)介
1、旅游業(yè)進(jìn)入了品牌時(shí)代,而旅游目的地形象與品牌也成為旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力法寶。在旅游目的地的規(guī)劃和發(fā)展過(guò)程中,形象的塑造是關(guān)鍵甚至核心問(wèn)題。國(guó)內(nèi)眾多旅游地在進(jìn)行旅游規(guī)劃時(shí)都在積極策劃、塑造、管理和推廣自身的形象,為形象建設(shè)做了大量的準(zhǔn)備工作。世界文化遺產(chǎn)地的研究具有一定的典型性和代表性。2011年西湖成功申請(qǐng)為中國(guó)第41個(gè)世界遺產(chǎn),同時(shí)也是世界“文化景觀(guān)類(lèi)”第3個(gè)獲批的中國(guó)項(xiàng)目,在游客心中已樹(shù)立了一定的旅游形象。本研究以世界文化遺產(chǎn)地杭州西
2、湖的旅游形象為例,用旅游博客內(nèi)容挖掘識(shí)別杭州西湖旅游認(rèn)知形象屬性,開(kāi)發(fā)認(rèn)知形象量表,并采用探索性因子分析和結(jié)構(gòu)方程分析(SEM)方法檢驗(yàn)形象結(jié)構(gòu)三維度之間的關(guān)系,以及目的地形象與游客行為意圖的關(guān)系,來(lái)驗(yàn)證本量表的結(jié)構(gòu)效度和預(yù)測(cè)效度。研究發(fā)現(xiàn):
?。?)本研究首先在前人研究的基礎(chǔ)上,利用博客評(píng)論、游記等進(jìn)行內(nèi)容挖掘,對(duì)認(rèn)知形象的測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)。在量表開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)收集后,進(jìn)行了探索性因子和驗(yàn)證性因子分析。首先,探索性因子分析得到認(rèn)知
3、形象的六個(gè)公因子,分別是文化內(nèi)涵、旅游活動(dòng)、旅游設(shè)施、旅游保障、旅游產(chǎn)品和環(huán)境/宣傳。這六個(gè)方面是未來(lái)旅游發(fā)展需要加強(qiáng)管理。
(2)旅游目的地形象結(jié)構(gòu)對(duì)旅游者行為意向影響研究:
?、僬J(rèn)知形象和情感形象之間有較強(qiáng)的雙向影響;
?、谇楦行蜗髮?duì)總體形象有著顯著的正向影響;
?、壅J(rèn)知形象對(duì)總體形象無(wú)顯著影響;
?、芮楦行蜗蠛涂傮w形象都對(duì)旅游者行為意圖有顯著正向影響,而認(rèn)知形象對(duì)旅游者行為意圖的直接影響不
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