旅游者忠誠影響因素的整合研究.pdf

1、本文在系統(tǒng)地考察基于交易營銷范式和關(guān)系營銷范式顧客忠誠影響因素研究成果基礎(chǔ)上,構(gòu)建了以旅游者參與為源頭,以消費情感為橋梁和紐帶,以旅游者忠誠行為產(chǎn)生過程為主線,包括服務(wù)公平性、形象感知等變量的旅游者忠誠影響因素整合模型。分析了各影響因素的相互關(guān)系及其對旅游者忠誠的作用機理,探討了基于交易營銷范式和關(guān)系營銷范式的旅游者忠誠影響因素整合模型的合理性、可行性,并比較了觀光旅游者忠誠和鄉(xiāng)村旅游者忠誠形成機制上的共性與差異。通過系統(tǒng)研究,本文得到

2、如下研究結(jié)論:
　　(1)識別了基于交易營銷范式和基于關(guān)系營銷范式的旅游者忠誠影響因素核心變量對旅游者忠誠的作用機理
　　本文進一步探究了基于交易營銷范式的旅游者忠誠影響因素核心變量,即服務(wù)質(zhì)量、感知價值等和基于關(guān)系營銷范式旅游者忠誠影響因素核心變量,即旅游者信任的相關(guān)關(guān)系及其對旅游者忠誠的作用機制。研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)公平性是服務(wù)質(zhì)量和感知價值的前因變量,而服務(wù)質(zhì)量又是感知價值的前因變量,且它們通過消費情感、形象感知等變量對旅游者

3、滿意和旅游忠誠產(chǎn)生間接影響。旅游者信任對旅游者忠誠的作用受旅游者類型的調(diào)節(jié)作用,觀光旅游者信任對旅游者忠誠沒有顯著影響,而鄉(xiāng)村旅游者信任對旅游者忠誠的口碑宣傳維度有顯著正向影響。
　　(2)驗證了消費情感對構(gòu)建旅游者忠誠影響因素整合模型的重要作用
　　通過對構(gòu)建以消費情感為橋梁和紐帶的旅游者忠誠影響因素整合模型實證驗證發(fā)現(xiàn),消費情感受服務(wù)公平性性、服務(wù)質(zhì)量、感知價值等服務(wù)認(rèn)知要素的影響,并對旅游者忠誠產(chǎn)生直接影響,同時通過旅

4、游者滿意、形象感知、旅游者信任等變量對旅游者忠誠產(chǎn)生間接影響。說明消費情感在旅游者忠誠行為產(chǎn)生過程中充當(dāng)重要中介作用,情感體驗是旅游者忠誠行為產(chǎn)生的重要階段,驗證了以消費情感為橋梁和紐帶,構(gòu)建旅游者忠誠影響因素整合模型的合理性和可行性。
　　(3)探明了旅游者參與、服務(wù)公平性、形象感知等變量對實現(xiàn)旅游者忠誠的重要作用
　　研究發(fā)現(xiàn)旅游者參與對服務(wù)認(rèn)知要素有重要影響,旅游者參與主要是為了獲得正面情感體驗,并有利于旅游者忠誠的實

5、現(xiàn),從而實證檢驗了旅游的本質(zhì)和旅游者參與的重要作用;服務(wù)公平性對通過消費情感、旅游者滿意等變量對旅游者忠誠產(chǎn)生間接影響;形象感知對旅游者忠誠的重游傾向和口碑宣傳二維度產(chǎn)生顯著直接正向影響,反映了服務(wù)公平性和形象感知對實現(xiàn)旅游者忠誠的重要意義。
　　(4)揭示了旅游者滿意與旅游者忠誠之間的復(fù)雜關(guān)系
　　本文細(xì)致地檢驗了旅游者滿意與旅游者忠誠三個維度(重游傾向、口碑宣傳和尋找替代旅游地)之間的關(guān)系,深刻地揭示了旅游者滿意與旅游者

6、忠誠之間的復(fù)雜關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)旅游者滿意對重游傾向、口碑宣傳有直接正向影響,而與尋找替代旅游地的關(guān)系受旅游者類型的調(diào)節(jié)作用,觀光旅游者滿意對尋找替代旅游地有顯著正向影響,而鄉(xiāng)村旅游者滿意對尋找替代旅游地有顯著負(fù)向影響。
　　(5)詮釋了不同類型旅游者忠誠及其形成機制的共性與差異
　　通過比較觀光旅游者和鄉(xiāng)村旅游者修正模型,發(fā)現(xiàn)不同類型旅游者忠誠形成機制上表現(xiàn)出很大的共性,同時也存在一定的差異。共性主要體現(xiàn)在服務(wù)認(rèn)知、消費情感、

7、旅游者參與、形象感知等變量對旅游者忠誠的作用機理上,旅游者忠誠產(chǎn)生過程都經(jīng)歷了認(rèn)知、情感、行為三個階段;差異主要體現(xiàn)在旅游者信任、旅游者滿意對旅游者忠誠的不同影響上,觀光旅游者屬于相對忠誠旅游者,而鄉(xiāng)村旅游者屬于絕對忠誠旅游者。
　　根據(jù)上述研究結(jié)論,本文認(rèn)為旅游活動過程,既是認(rèn)知過程,也是情感體驗過程;既是交易產(chǎn)生過程,同時也是關(guān)系建立過程。研究結(jié)論驗證了基于交易營銷范式和基于關(guān)系營銷范式旅游者忠誠影響因素整合研究框架的合理性和