自助旅游者旅游購物感知風(fēng)險影響因素研究.pdf

1、隨著生活水平的提高，旅游成為人們重要的休閑娛樂方式。近年來，自助旅游市場規(guī)模持續(xù)快速增長，與之相比，旅游購物市場卻增長緩慢。旅游購物在旅游產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要地位，對促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜?、社會和?jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要意義。盡管近年來旅游購物有所發(fā)展，但旅游購物占旅游總收入的比重仍與發(fā)達(dá)國家存在一定差距，這既表明我國旅游購物發(fā)展存在問題，也意味著該市場的拓展空間較大。自助旅游者外出旅游，有一定的購物欲望，但在做出購買決策時表現(xiàn)出疑慮和猶豫。在此過程中，旅游

2、購物感知風(fēng)險就是影響自助旅游者的重要因素。當(dāng)自助旅游者的感知風(fēng)險超過了其可以容忍的程度時，就會放棄購買行為或者延遲購買行為。目前利用感知風(fēng)險研究旅游購物主要以跟團(tuán)旅游者為研究對象，很少涉及自助旅游者。自助旅游者不同于跟團(tuán)旅游者，自助旅游者無參照群體導(dǎo)游的影響和旅行社的干擾，受到陌生旅游團(tuán)體購物行為帶來的從眾壓力較小;他們的獨(dú)立性和自主性較強(qiáng)，自主選擇權(quán)更大。因此，探索自助旅游者旅游購物感知風(fēng)險的影響因素，為降低旅游購物感知風(fēng)險提出針對性

3、的營銷建議具有重要意義。
　　 本文首先對旅游購物和感知風(fēng)險的文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)研究，在此基礎(chǔ)上，梳理傳統(tǒng)環(huán)境及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險的影響因素，再綜合參考目前旅游購物感知風(fēng)險的研究成果，從個體因素、旅游商品因素、商店形象三個方面出發(fā)，構(gòu)建了自助旅游者旅游購物感知風(fēng)險影響因素框架，并提出相應(yīng)假設(shè)。
　　 隨后，確定研究對象和問卷發(fā)放對象，對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行項(xiàng)目分析、信度分析、效度分析、因子分析、逐步回歸分析，最終得出六個影響自

4、助旅游者旅游購物感知風(fēng)險的因子，影響作用從大到小依次是:旅游商品價格水平、商店功能形象、旅游購物經(jīng)驗(yàn)、旅游商品地方特色化、旅游商品知名度、商店情感形象。其中，商店功能形象、商店情感形象、旅游商品知名度、旅游商品地方特色化、旅游購物經(jīng)驗(yàn)對旅游購物感知風(fēng)險存在負(fù)向影響作用，旅游商品價格水平對旅游購物感知風(fēng)險存在正向影響作用。此外，通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素方差分析研究了自助旅游者人口統(tǒng)計(jì)特征對旅游購物感知風(fēng)險的影響，結(jié)果顯示不同年齡層次的自