網(wǎng)絡(luò)口碑、旅游者感知風(fēng)險(xiǎn)和出游意向的關(guān)系研究.pdf

1、高度普及與發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)已打破現(xiàn)實(shí)社會(huì)交往的時(shí)空阻隔和社會(huì)障礙，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已成為消費(fèi)者主要的意見(jiàn)交流和經(jīng)驗(yàn)分享平臺(tái)之一，網(wǎng)絡(luò)口碑也成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的一大信息來(lái)源。但因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的服務(wù)和體驗(yàn)的特殊性，旅游者只能在消費(fèi)后才能對(duì)旅游商品的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估。因而網(wǎng)絡(luò)口碑亦成為影響旅游者出游意向的重要信息來(lái)源。另外，目前經(jīng)媒體報(bào)道的風(fēng)險(xiǎn)事故、旅游負(fù)面報(bào)道直觀(guān)地加大了潛在旅游者的感知風(fēng)險(xiǎn)，這嚴(yán)重影響了旅游者的出游意向?？v觀(guān)國(guó)內(nèi)外已有的研究，對(duì)于旅游業(yè)內(nèi)

2、的網(wǎng)絡(luò)口碑、旅游者感知風(fēng)險(xiǎn)的研究還很匱乏。
　　本研究在前人的文獻(xiàn)和理論指導(dǎo)下，探討網(wǎng)絡(luò)口碑、旅游者感知風(fēng)險(xiǎn)和出游意向的關(guān)系。選取云南作為取樣點(diǎn)，運(yùn)用線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷，獲取研究數(shù)據(jù);對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析等，并運(yùn)用AMOS17.0對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)的驗(yàn)證性因子分析及路徑分析，從而對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。研究表明:第一，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游者感知風(fēng)險(xiǎn)存在顯著的負(fù)向影響，其中專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品涉入與旅游者感知風(fēng)險(xiǎn)的

3、四個(gè)維度都與旅游感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向相關(guān)，但關(guān)系強(qiáng)度對(duì)旅游者感知風(fēng)險(xiǎn)不具有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系;第二，旅游者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)出游意向存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，其中設(shè)施服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與出游意向負(fù)向相關(guān)，而身體風(fēng)險(xiǎn)和功能風(fēng)險(xiǎn)與出游意向無(wú)相關(guān)關(guān)系;第三，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)出游意向存在顯著的正向影響，其中專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品涉入對(duì)出游意向具有顯著的正向影響，關(guān)系強(qiáng)度對(duì)出游意向并不具有顯著的正向影響;第四，設(shè)施服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)絡(luò)口碑與出游意向的關(guān)系中具有中介作用。