網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究.pdf

1、在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一個(gè)重要的銷(xiāo)售平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道。研究網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響將對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)，具有理論和實(shí)際意義。
　　 論文在中外學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究的基礎(chǔ)上，借鑒前人的觀(guān)點(diǎn)，分別從正面和負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑角度出發(fā)構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究模型。該研究模型從三個(gè)方面入手，通過(guò)八個(gè)因素研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿

2、的影響。三個(gè)方面包括網(wǎng)絡(luò)口碑信息發(fā)出者的特征、網(wǎng)絡(luò)口碑接收者的特征以及網(wǎng)絡(luò)口碑信息自身的特征;三個(gè)方面所包括的八個(gè)因素有:發(fā)送者的專(zhuān)業(yè)性、接收者的購(gòu)買(mǎi)迫切性、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力、信任傾向、品牌印象、產(chǎn)品涉入程度以及網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)口碑視覺(jué)線(xiàn)索。論文在理論分析的基礎(chǔ)上，選取在校大學(xué)生為研究對(duì)象，提出研究假設(shè)并進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。以感知利益或感知風(fēng)險(xiǎn)、信任為中間變量，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究模型，利用結(jié)構(gòu)方程對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證。