參照群體作用下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知對(duì)購(gòu)買意愿的影響.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物提供了良好的環(huán)境。從經(jīng)典的B2C模式到發(fā)展壯大的C2C模式,可以看到各類購(gòu)物網(wǎng)站在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,優(yōu)勝劣汰和兼并重組的現(xiàn)象層出不窮。大學(xué)生作為接受新興事物的代表,在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中擔(dān)當(dāng)主力軍的角色。大學(xué)生群體居住的特點(diǎn)也決定了周圍的同學(xué)對(duì)其購(gòu)買行為的影響。所以參照群體在大學(xué)生團(tuán)購(gòu)消費(fèi)行為中的作用尤為重要。
　　本文以感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、參照群體等理論為依據(jù),分維度探討了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知對(duì)購(gòu)買意愿的影響。并運(yùn)

2、用結(jié)構(gòu)方程、多變量方差分析等方法分別探索了感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)作用于購(gòu)買意愿的路徑和參照群體的調(diào)節(jié)作用。本文的主要研究結(jié)論如下:
　　①不同參照群體影響下的消費(fèi)者感知價(jià)值與感知風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)不同。當(dāng)參照群體支持度較高時(shí),消費(fèi)者感知和購(gòu)買意愿同時(shí)增加,且購(gòu)買意愿增加的幅度比感知小。當(dāng)參照群體支持度較低時(shí),消費(fèi)者感知和購(gòu)買意愿同時(shí)減少,同時(shí)購(gòu)買意愿減少的幅度比感知小。當(dāng)參照群體支持度一般時(shí),消費(fèi)者感知和購(gòu)買意愿仍然會(huì)小幅下降。②網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知價(jià)

3、值各維度與大學(xué)生購(gòu)買意愿總體正相關(guān),但各維度呈現(xiàn)不同特點(diǎn)。其中功能價(jià)值、情感價(jià)值影響顯著,而網(wǎng)絡(luò)易用風(fēng)險(xiǎn)影響不顯著。③網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿總體負(fù)相關(guān),但各維度呈現(xiàn)不同特點(diǎn)。其中服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)影響顯著,而時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)影響不顯著。
　　本文的創(chuàng)新點(diǎn)有:①考慮了人群特質(zhì)的影響,以大學(xué)生視角研究探索影響顧客感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)各維度的途徑。②本研究以參照群體作為切入點(diǎn),摒棄了一般按照特質(zhì)類因素對(duì)參照群體分類的方法,依照情景將

4、參照群體分為三種不同的支持度,依次驗(yàn)證不同情況下消費(fèi)者感知與購(gòu)買意愿如何變化。③在參照群體調(diào)節(jié)作用的檢測(cè)上,本研究采用了多變量方差分析,可以同時(shí)檢驗(yàn)參照群體不同情況下,感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿的變化方式和程度,這種多重比較的方法可以同時(shí)將三個(gè)或三個(gè)以上變化方向、幅度進(jìn)行對(duì)比,分析過程也更為合理。
　　本文通過探討不同參照群體影響下大學(xué)生消費(fèi)者感知與購(gòu)買意愿的作用機(jī)制,指出團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家可以利用團(tuán)購(gòu)消費(fèi)特性,降低對(duì)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的感知