參照群體作用下大學生網(wǎng)絡團購感知對購買意愿的影響.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展為網(wǎng)絡平臺購物提供了良好的環(huán)境。從經(jīng)典的B2C模式到發(fā)展壯大的C2C模式,可以看到各類購物網(wǎng)站在競爭十分激烈,優(yōu)勝劣汰和兼并重組的現(xiàn)象層出不窮。大學生作為接受新興事物的代表,在網(wǎng)絡團購中擔當主力軍的角色。大學生群體居住的特點也決定了周圍的同學對其購買行為的影響。所以參照群體在大學生團購消費行為中的作用尤為重要。
　　本文以感知價值、感知風險、參照群體等理論為依據(jù),分維度探討了大學生網(wǎng)絡團購感知對購買意愿的影響。并運

2、用結(jié)構(gòu)方程、多變量方差分析等方法分別探索了感知價值、感知風險作用于購買意愿的路徑和參照群體的調(diào)節(jié)作用。本文的主要研究結(jié)論如下:
　　①不同參照群體影響下的消費者感知價值與感知風險表現(xiàn)不同。當參照群體支持度較高時,消費者感知和購買意愿同時增加,且購買意愿增加的幅度比感知小。當參照群體支持度較低時,消費者感知和購買意愿同時減少,同時購買意愿減少的幅度比感知小。當參照群體支持度一般時,消費者感知和購買意愿仍然會小幅下降。②網(wǎng)絡團購感知價

3、值各維度與大學生購買意愿總體正相關(guān),但各維度呈現(xiàn)不同特點。其中功能價值、情感價值影響顯著,而網(wǎng)絡易用風險影響不顯著。③網(wǎng)絡團購感知風險與購買意愿總體負相關(guān),但各維度呈現(xiàn)不同特點。其中服務風險、心理風險影響顯著,而時間風險、隱私風險影響不顯著。
　　本文的創(chuàng)新點有:①考慮了人群特質(zhì)的影響,以大學生視角研究探索影響顧客感知價值、感知風險各維度的途徑。②本研究以參照群體作為切入點,摒棄了一般按照特質(zhì)類因素對參照群體分類的方法,依照情景將

4、參照群體分為三種不同的支持度,依次驗證不同情況下消費者感知與購買意愿如何變化。③在參照群體調(diào)節(jié)作用的檢測上,本研究采用了多變量方差分析,可以同時檢驗參照群體不同情況下,感知價值、感知風險與購買意愿的變化方式和程度,這種多重比較的方法可以同時將三個或三個以上變化方向、幅度進行對比,分析過程也更為合理。
　　本文通過探討不同參照群體影響下大學生消費者感知與購買意愿的作用機制,指出團購網(wǎng)站和商家可以利用團購消費特性,降低對網(wǎng)絡風險的感知