參照群體和品牌強度調(diào)節(jié)作用下OCR對網(wǎng)絡(luò)團購意愿的影響.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團購已經(jīng)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊粋€重要環(huán)節(jié)，受到越來越多消費者的青睞。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)市場競爭力的不斷增大，越來越多的網(wǎng)絡(luò)交易平臺以開放式、零成本、免費扶持等策略幫助賣家沖擊網(wǎng)絡(luò)市場，使得商家可以自由進入，不少商家紛紛通過制定團購的營銷策略來吸引更多的消費者進而提高市場占有率。網(wǎng)絡(luò)團購已經(jīng)成為企業(yè)一種常用的營銷手段，并成為最受消費者歡迎的購物方式之一。作為商家營銷的重要元素之一，在線評論自網(wǎng)絡(luò)團購

2、興起以來就一直起著不可替代的作用，消費者可以從在線評論中提供的信息中做出是否參與團購的決策。同時，網(wǎng)絡(luò)團購作為網(wǎng)絡(luò)購物的一種特殊形式，參照群體的重要影響不可忽視。一方面，參照群體可以直接對消費者的感知價值施加影響，消費者可能會因較多的參照群體進而做出從眾購買行為。另一方面，參照群體的不同也會使在線評論對消費者的感知價值造成不同影響。此外，品牌作為企業(yè)一筆重要的無形資產(chǎn)，在產(chǎn)品的銷售中起著決定性的作用，品牌強度不同，不同在線評論對消費者感

3、知價值的影響程度也會不同。本文在研究在線評論對消費者購買意愿的基礎(chǔ)上加入了參照群體和品牌強度這兩個重要變量，細化了網(wǎng)絡(luò)團購中對消費者行為的研究。
　　本文以網(wǎng)絡(luò)團購為研究背景，通過對國內(nèi)外文獻的回顧，基于已有的研究成果，運用消費者行為學(xué)等理論，分析了不同在線評論對消費者感知價值及購買意愿的影響，并研究了感知價值的中介作用，以及參照群體和品牌強度的調(diào)節(jié)作用。在實證研究中，選取了團購網(wǎng)站上食品類目下的子類目堅果類產(chǎn)品作為研究對象，通過