網(wǎng)絡(luò)參照群體對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響及其作用路徑研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,越來(lái)越多的人加入了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交流的大軍,網(wǎng)絡(luò)溝通正逐漸成為人們?nèi)粘９ぷ骱蜕钪兄匾囊徊糠帧Ｅc此同時(shí),中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量不斷增加,網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例不斷提升。各種各樣應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)模式為消費(fèi)者獲取、分享和交流品牌信息提供了快捷便利的條件,因此網(wǎng)絡(luò)參照群體會(huì)越來(lái)越多地影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度、決策和消費(fèi)行為,最終影響對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。而當(dāng)今社會(huì)是個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變的時(shí)代,如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,充分

2、利用新型營(yíng)銷模式來(lái)吸引消費(fèi)者,保持顧客滿意,提高品牌忠誠(chéng)已經(jīng)成為一個(gè)重要的課題。目前已有許多企業(yè)通過(guò)在社交網(wǎng)站上開設(shè)品牌賬戶或主頁(yè)、建立品牌微信群等方式進(jìn)行推廣、公關(guān)等活動(dòng),宣傳品牌形象,刺激用戶的購(gòu)買行為。在此社會(huì)背景下,出現(xiàn)了許多關(guān)于虛擬品牌社群和品牌忠誠(chéng)的研究,但是卻鮮有學(xué)者從參照群體的角度研究虛擬的人際關(guān)系對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響及其作用路徑。
　　本文以參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響為切入點(diǎn),以手機(jī)品牌為研究對(duì)象,引入感知

3、價(jià)值和社群認(rèn)同兩個(gè)中介變量,實(shí)證分析了網(wǎng)絡(luò)參照群體對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響及其作用路徑。首先,本文在對(duì)國(guó)外內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)研究的回顧和整理的基礎(chǔ)上,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界互動(dòng)交流的特征,以及手機(jī)品牌消費(fèi)的特點(diǎn),建立了一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)參照群體影響、消費(fèi)者感知價(jià)值、社群認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)的理論模型。然后,本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲得相關(guān)數(shù)據(jù),并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)性描述分析、單因素方差分析、相關(guān)分析和回歸分析等方法對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。最后,根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果,得出本文的研究結(jié)論。本研究