畢業(yè)論文：大學(xué)生感知的網(wǎng)絡(luò)團購風險影響因素研究

1、<p><b>　　e</b></p><p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p>　　大學(xué)生感知的網(wǎng)絡(luò)團購風險影響因素研究</p><p>　　姓 名 </p><p>　　指導(dǎo)老師 </p><

2、p>　　專業(yè)名稱 市場營銷 </p><p>　　學(xué) 號 </p><p>　　時 間 </p><p><b>　　西安外國語大學(xué)</b></p><p>　　畢 業(yè) 論 文 開 題 報 告</p><p>　　大學(xué)生感

3、知的網(wǎng)絡(luò)團購風險影響因素研究</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　經(jīng)過多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲入到了我們生活的各個領(lǐng)域。人們對于網(wǎng)絡(luò)的依賴感越來越強烈，網(wǎng)絡(luò)在不知不覺中改變著當今社會消費者的生活狀態(tài)以及生活方式。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團購已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一種新興的電子商務(wù)模式。網(wǎng)上購物卻并沒有像互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)那樣獲得飛速的增長，2009年C

4、NNIC《報告》指出，僅有不到三分之一的網(wǎng)民認為網(wǎng)上交易是安全的，這進而制約了網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)支付等交易類應(yīng)用的發(fā)展。</p><p>　　本文在回顧團購的相關(guān)研究，關(guān)注大學(xué)生的消費狀況的基礎(chǔ)上，了解大學(xué)生的消費行為的基礎(chǔ)上，采用文獻研究、因素分析等方法。大量查閱國內(nèi)外關(guān)于“團購風險、網(wǎng)絡(luò)消費者購物意向影響因素”等理論及相關(guān)研究，并對影響團購的風險進行歸類，并進行相關(guān)假設(shè)，最終通過問卷調(diào)查收集的信息進行分析，并進行

5、相關(guān)假設(shè)的驗證，在收集到的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，利用專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析軟件SPSS對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，對相關(guān)假設(shè)進行了驗證，得出了本文的研究結(jié)論。</p><p>　　本文通過以大學(xué)生為例研究網(wǎng)絡(luò)團購風險影響因素，分析其如何影響團購風險，最終得出結(jié)論，并針對結(jié)論為團購提出相應(yīng)的營銷策略以及向大學(xué)生提出合理化建議</p><p>　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團購；風險；大學(xué)生</p><p>

6、;　　The influencing factors of university students</p><p>　　perception of group buying online </p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　After years of development, the Internet

7、has infiltrated into all areas of life. Increasingly strong sense of dependence of the network, network status and lifestyle of today's society, the lives of consumers unknowingly changing。With the rapid development

8、of e-commerce, online group-buying has gradually developed into an emerging e-commerce model. Online shopping but did not like Internet services, as rapid growth in 2009, CNNIC "report" that only less than one-

9、third of Internet users believe t</p><p>　　In this paper, based on review buy, concerned about the consumption situation of university students, understand the consumer behavior of college students on the ba

10、sis of literature research, factor analysis and other methods. A large number of home and abroad on the "buy risk, the network consumers shopping intention influencing factors such as theory and research, and buy th

11、e classified risk and the underlying assumptions, the final analysis of the information collected through the questionnai</p><p>　　In this paper, the research network buy risk influencing factors, analyze ho

12、w it affects buy risk, ultimately concluded, for the conclusion buy propose appropriate marketing strategy and to make reasonable suggestions to college students .</p><p>　　Key words：buying online ; risks ;

13、university students</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　摘要3</b></p><p>　　Abstract4</p><p><b>　　一、緒論7</b></p><p><b>

14、　?。ㄒ唬┭芯勘尘?</b></p><p><b>　?。ǘ┻x題意義8</b></p><p>　?。ㄈ┭芯績?nèi)容和研究方法9</p><p>　　1.本論文的研究思路和內(nèi)容9</p><p>　　2. 研究方法10</p><p>　　二、文獻綜述部分10</p

15、><p>　　（一）網(wǎng)絡(luò)團購10</p><p>　?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)團購風險相關(guān)研究12</p><p>　?。ㄈ┫M者行為相關(guān)研究13</p><p>　?。ㄋ模┫嚓P(guān)研究現(xiàn)狀的評述14</p><p><b>　　三、研究設(shè)計14</b></p><p>　?。ㄒ唬┭?/p>

16、究概述14</p><p>　　（二）研究假設(shè)15</p><p>　?。ㄈ﹩柧碓O(shè)計15</p><p>　　（四）樣本選擇16</p><p>　　四、數(shù)據(jù)的分析16</p><p>　　（一）大學(xué)生個人因素16</p><p>　?。ǘ┊a(chǎn)品因素21</p>&

17、lt;p>　?。ㄈ┥碳液途W(wǎng)站24</p><p>　?。ㄋ模?物流配送25</p><p>　　五、總結(jié)與建議27</p><p><b>　　參考文獻30</b></p><p><b>　　附錄32</b></p><p><b>　　致謝3

18、5</b></p><p><b>　　聲明36</b></p><p><b>　　一、緒論</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┭芯勘尘?lt;/b></p><p>　　自從1998年出現(xiàn)第一個位于美國B2網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站Mobshop以來[1]，網(wǎng)絡(luò)團購正以獨

19、特的優(yōu)勢在全球發(fā)展起來。盡管從整體上來看，目前網(wǎng)絡(luò)團購仍然處于探索發(fā)展的階段，但是經(jīng)過了一系列模式的淘汰和創(chuàng)新后，美國和歐洲的網(wǎng)絡(luò)團購出現(xiàn)了一批比較成功的網(wǎng)絡(luò)團購模式，和提供相應(yīng)服務(wù)的團購網(wǎng)站。然而這時，我國網(wǎng)絡(luò)團購盡管是剛剛興起，但是在百度網(wǎng)絡(luò)上，以團購為關(guān)鍵詞進行搜索，可以檢索到的網(wǎng)頁卻能達到35300000多個，由此可見，目前我國網(wǎng)絡(luò)團購的市場也很火熱。然而在這個背后，卻存在許多有待探究的問題。目前，我國網(wǎng)絡(luò)團購的商品主要集中在汽

20、車、裝飾裝修建材、家具等，和和部分的生活必需品，可以說是從商品種類、規(guī)模、質(zhì)量到價格等方面都能參差不齊，而團購網(wǎng)站也從模式、規(guī)模、信譽度到經(jīng)營狀況等，也是不盡相同。與網(wǎng)絡(luò)團購火熱的市場相比，我國目前對于網(wǎng)絡(luò)團購的學(xué)術(shù)研究卻是相當有限的。很多的企業(yè)把團購僅僅作為銷售產(chǎn)品的一個補充渠道，沒有在企業(yè)的銷售戰(zhàn)略上予以充分的重視，缺乏專業(yè)系統(tǒng)的營銷策劃和有效投入，所以在目前網(wǎng)絡(luò)團購的市場上，還沒有出現(xiàn)全國范圍內(nèi)的品牌稱雄市場，而且區(qū)域性的品牌也很

21、少，在團購市場上成功的企業(yè)更是鳳</p><p>　　結(jié)果表明，根據(jù)由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶達到4.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為31.8％；據(jù)艾瑞咨詢i User Tracker監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，生活服務(wù)用戶訪問的網(wǎng)站一直平穩(wěn)增長，2010年7月互聯(lián)網(wǎng)用戶就達到了 2.38億人，此數(shù)據(jù)說明了互聯(lián)網(wǎng)是關(guān)注生活服務(wù)相關(guān)信息的重要渠道。同時，艾瑞咨詢的研究也顯示：網(wǎng)絡(luò)團

22、購網(wǎng)站的用戶主要是白領(lǐng)和校園的學(xué)生[5]。據(jù)CCNIC報告，在我國網(wǎng)上購物者的年齡比較年輕化，集中在18和30歲之間，占網(wǎng)上購物總?cè)藬?shù)的81.7%。報告還顯示，中國網(wǎng)上購物消費者中居于第一位的是企業(yè)公司員工，大學(xué)生是第二大網(wǎng)購市場消費群體。</p><p>　　雖然最近幾年消費者對于在網(wǎng)上購物己經(jīng)不再陌生，越來越多的消費者開始接受并且采納這種全新的購物方式，但是網(wǎng)上購物的發(fā)展卻被諸多因素所制約，2009年CNNI

23、C《報告》指出，六個月內(nèi)， 1.95億網(wǎng)民遭遇病毒以及木馬的攻擊，1.1億網(wǎng)民遇到過被盜賬號和密碼的問題。網(wǎng)絡(luò)安全的隱患致使網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任度下降，在不到三分之一的網(wǎng)民看來，網(wǎng)上交易是安全的，這進一步限制了網(wǎng)上購物和網(wǎng)絡(luò)支付等交易應(yīng)用的發(fā)展。</p><p>　　隨著趨于完善互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，不斷增長的互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)齡，不斷創(chuàng)新發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)開始從生活娛樂向社會和經(jīng)濟領(lǐng)域滲透，網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)信任和安全性

24、指標的要求也漸漸提高。如何提高互聯(lián)網(wǎng)用戶對網(wǎng)絡(luò)的信任，現(xiàn)己經(jīng)成為當前急切需要解決的問題，而在“可用”的基礎(chǔ)之上，建立一個“可信”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也是以后發(fā)展的必然趨勢。</p><p>　　商務(wù)交易網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用水平相對較低、滯后?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶對在網(wǎng)絡(luò)交易的信任程度是比較低的，只有不到三分之一的互聯(lián)網(wǎng)用戶認為網(wǎng)上交易是安全的。低于40%的網(wǎng)民愿意在網(wǎng)絡(luò)上填寫自己的真實信息。雖然目前中國互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)類交易已經(jīng)取得了很大的進步，

25、但是較低網(wǎng)絡(luò)交易信任度仍然是商務(wù)類應(yīng)用發(fā)展的障礙之一。</p><p><b>　?。ǘ┻x題意義</b></p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，成熟的網(wǎng)絡(luò)團購，電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)團購是一個前沿的消費模式，和國外同步。網(wǎng)絡(luò)團購這一全新的消費模式為大學(xué)生在購買商品時，提供了他們所能負擔得起的價格，并且在購買的過程中能夠接觸到更多的人和事。所以，在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)團

26、購已不只是一種消費、購物模式，而是一種社會交流，社會活動。</p><p>　　有些學(xué)者認為，在中國，網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展并不完善，是因為團購的配套的一系列設(shè)施是不完整的，如互聯(lián)網(wǎng)接入、分布，支付的一些環(huán)節(jié)。除了這些客觀因素以外，傳統(tǒng)的中國消費觀念和購物習慣是不容易改變的。此外，中國是一個多民族國家，比較大的地域差異，不同步的經(jīng)濟發(fā)展水平，所以接受個性時尚元素的程度也就不同。ACNielsen公司最近進行的一項調(diào)查顯示

27、，人們不從網(wǎng)上購物的主要原因是擔心信用卡的安全性，沒有網(wǎng)上銀行卡，怕退貨困難，更愿意去實體店購物，認為物流速度慢，寧愿檢查真實的產(chǎn)品等。不但人們的工作和生活方式因互聯(lián)網(wǎng)而改變，購物行為在很大程度上也受到很大程度的影響。</p><p>　　為了能主動接受這樣一個時尚個性的消費模式，并形成這樣的購買習慣，本文主要分析網(wǎng)絡(luò)團購的風險，分析消費者（以大學(xué)生為例）對商家和網(wǎng)站的擔心，希望商家和網(wǎng)站在這方面會有所改善，從而

28、降低消費者的顧慮和擔心，使網(wǎng)絡(luò)團購能在國內(nèi)發(fā)展的更好。</p><p>　?。ㄈ┭芯績?nèi)容和研究方法</p><p>　　1.本論文的研究思路</p><p>　　第一章緒論，由三節(jié)構(gòu)成。主要介紹了本研究的研究背景、研究意義、研究內(nèi)容以及研究方法。</p><p>　　第二章文獻綜述。對網(wǎng)絡(luò)團購定義，國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)團購的相關(guān)研究及其風險的相關(guān)研究

29、和消費者行為等內(nèi)容進行了綜述。</p><p>　　第三章是研究內(nèi)容和研究方法的概述。</p><p>　　第四章研究設(shè)計。這章共有四節(jié)，第一節(jié)研究概述；第二節(jié)研究假設(shè)；第三節(jié)問卷設(shè)計，第四節(jié)樣本選擇。</p><p>　　第五章數(shù)據(jù)分析。針對收集的數(shù)據(jù)結(jié)合假設(shè)進行整理，并運用相關(guān)軟件進行分析。</p><p>　　第六章總結(jié)并提出建議。對分

30、析的結(jié)果進行總結(jié)并提出合理化建議。</p><p>　　本文的研究框架圖如下：</p><p><b>　　→</b></p><p>　　↓ ↓</p><p><b>　　→</b></p><p>　　↓ ↓</p>

31、;<p><b>　　→</b></p><p>　　↓ ↓ </p><p><b>　　→ </b></p><p>　　↓ ↓</p><p><b>　　→</b></p><p>

32、<b>　　2. 研究方法</b></p><p>　　本文采用文獻研究、因素分析、實證分析三種方法。</p><p>　　文獻研究:本文除了大量查閱國內(nèi)關(guān)于“團購風險、消費者行為、網(wǎng)上消費者行為、網(wǎng)絡(luò)消費者購物意向影響因素”等理論及相關(guān)研究，還查閱了很多國外的研究文獻，對其進行參考和借鑒。</p><p>　　因素研究：本文對影響團購的風險進

33、行歸類，并進行相關(guān)假設(shè)，最終通過問卷調(diào)查收集的信息進行分析，并進行相關(guān)假設(shè)的驗證。</p><p>　　實證分析:首先進行了問卷調(diào)查，并在此收集到的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，利用專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析軟件SPSS對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和實證分析，對相關(guān)假設(shè)進行了驗證，得出了本文的研究結(jié)論。</p><p><b>　　二、文獻綜述部分</b></p><p><b&

34、gt;　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)團購 </b></p><p><b>　　1.團購的定義</b></p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)成為人們?nèi)粘Ｉ钏豢扇鄙俚囊徊糠郑瑓⑴c電子商務(wù)的 B2B、B2C 以及 C2C 模式的消費者也日漸增多，這為網(wǎng)絡(luò)團購的出現(xiàn)提供了群體的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)團購可以認為是團購與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，稱為 B2T 模式（Business To Team）。網(wǎng)絡(luò)團

35、購最早出現(xiàn)在美國，1998 年一家名為 Mobshop 的 B2C 網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站成立。而最早研究網(wǎng)絡(luò)團購的是 Kaffman（2002），他將其稱為線上集體購物（Online Group Buy），指的是通過網(wǎng)絡(luò)將有相同購買需求的消費者聯(lián)合起來以提高與供應(yīng)商的議價能力，以得到低于市場價格的商品。這一定義與 Dodge（1999）的差別在于強調(diào)了“互聯(lián)網(wǎng)”這一工具。但是，這一定義片面的理解為有形的普通商品，現(xiàn)在許多服務(wù)類的消費也是參與網(wǎng)絡(luò)

36、團購的主力軍。闕志東（2005）對這它進行了修改，認為：具有相同購物需求的消費者憑借互聯(lián)網(wǎng)提供的各種工具以及各類的虛擬社團等組織起來，以此來提高與供應(yīng)商的議價能力，獲得低于市場價格的某件商品或者服務(wù)。</p><p>　　不過，現(xiàn)在比較流行的網(wǎng)絡(luò)團購模式是 Groupon 模式，它是 2008 年由美國西北大學(xué)的學(xué)生 Andrew Mason 創(chuàng)立，不到一年半的時間，其市值高達 13.5 億元。之后，國內(nèi)出現(xiàn)了許

37、多模仿 Groupon 的團購網(wǎng)站，并成為了主流。因此，網(wǎng)絡(luò)團購不單單是消費者組織的，也有可能是商家或者第三方企業(yè)（團購網(wǎng)站）組織的。</p><p>　　2.網(wǎng)絡(luò)團購相關(guān)研究現(xiàn)狀</p><p>　　(1) 國外研究現(xiàn)狀</p><p>　　相較于網(wǎng)絡(luò)團購這個概念，團購出現(xiàn)得比較早，雖然網(wǎng)絡(luò)團購在團購的模式和規(guī)模等方面進行了一些更新，但是他們的基礎(chǔ)理論和原理在一定

38、程度上卻是相通的。因此，從某種程度上說，研究網(wǎng)絡(luò)團購就須對“團購”的研究成果進行研究分析。</p><p>　　Webster和Wind在1972年就已經(jīng)開始從政治學(xué)方面的角度研究了團購。他們對團購進行了最初的定義——即加入團購的那些個人或群體，他們一起做出購買決策，共同擁有目標，并且承擔決策所帶來的共同風險。而這種團購行為卻受到個人、組織和環(huán)境等許多方面的影響。團購成員之間存在著利益沖突，這是團購具有復(fù)雜性的主

39、要因素之一，因為團購這個行為并不能時時滿足每位成員的利益，有時為使團購順利成交，必然會犧牲當中一部份成員的利益。Sheth就曾經(jīng)提出了形成期望差異的五個步驟，分別為：個人背景，信源，積極搜索，感覺扭曲(失真)以及對以往購買的滿意度[4]。</p><p>　　Tsvetovat也同樣研究了團購中買賣雙方的收益，分析了團購聯(lián)盟形成的機制和相關(guān)協(xié)議，并為買方中介提供了一個組成團購聯(lián)盟以及他與賣方進行議價的框架[11]

40、。另有一些學(xué)者，比如H.Moulin，以博弈論的視角來分析團購聯(lián)盟的形成過程，并闡述聯(lián)盟的穩(wěn)定性。</p><p>　　（2）國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團購相關(guān)研究</p><p>　　目前國內(nèi)研究團購和網(wǎng)絡(luò)團購的文獻相對而言是比較有限。僅僅從中國期刊網(wǎng)上收集的信息來看，大多數(shù)國內(nèi)學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)團購的研究，也僅僅局限于現(xiàn)象解釋。也有一些學(xué)者從博棄論和信息搜尋等角度開始對網(wǎng)絡(luò)團購的產(chǎn)生原因進行解釋。</p

41、><p>　　趙保國探討了網(wǎng)上拍賣存在的主要問題——隨著時間的推移，網(wǎng)上拍賣的產(chǎn)品價格呈現(xiàn)上升趨勢。他指出，在虛擬團購模式中，無論是企業(yè)消費者還是個人消費者，都可以享受到數(shù)量上折扣和累加數(shù)量的價格折扣，個人消費者采購的產(chǎn)品價格將會有很大程度上降低。</p><p>　　毛彥妮[9]對全球排行榜排名第4的集體議價拍賣網(wǎng)站進行了一系列的實證</p><p>　　研究，關(guān)注了

42、產(chǎn)品的類型、降價幅度波動以及結(jié)束效應(yīng)對這種拍賣最終成交量的影響，提出生命周期處于增長階段的產(chǎn)品非常適合這種拍賣形式，且在這種集體議價拍賣形式中存在著非常明顯的結(jié)束效應(yīng)。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)團購是一種國內(nèi)合作消費的一種現(xiàn)象，在國內(nèi)始現(xiàn)于2002年。國內(nèi)介紹網(wǎng)絡(luò)團購的文獻開始于2003年，主要是一些介紹性的文章，采用了一些描述性的方法。吳國慶[24]介紹了網(wǎng)絡(luò)團購從2002年初首次出現(xiàn)到2003年期間的一些發(fā)展

43、情況。在研究中根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團購是直接面向消費者的特性，闡述了消費的行為特點和影響，并且提出網(wǎng)絡(luò)團購無論是對廠商、分銷商還是消費者都非常有利，但是，發(fā)展這種模式會遇到非常大的阻力，因為這種模式會影響到一些通過傳統(tǒng)渠道購買者的利益，而且會破壞原有渠道的秩序。張勇[25]認為，團購行為是在目前房地產(chǎn)市場尚不規(guī)范，法律法規(guī)還不怎么健全的條件下生成的一種市場交易形式，只要買方在市場仍是處于弱勢地位，那么團購行為就有它存在的客觀必然性。錢大可[26]分

44、析了網(wǎng)絡(luò)團購這種新興模式的優(yōu)缺利弊并對網(wǎng)絡(luò)團購與營銷整合的可行性作出了基本分析與評價；吳國慶[27]介紹了網(wǎng)絡(luò)團購的優(yōu)勢和需要改進的問題；錢大可[28]分析了網(wǎng)絡(luò)團購的幾種模式；徐琳研究了網(wǎng)絡(luò)團購的現(xiàn)狀，分析了它出現(xiàn)的原因。</p><p>　　（二）網(wǎng)絡(luò)團購風險相關(guān)研究</p><p>　　感知風險 (perceived risk)的最初概念是由哈佛大學(xué)的Raymond Bauer于19

45、60年從心理學(xué)延伸出來的，他認為消費者任何的購買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費者不愉快，所以，消費者買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風險最初的概念這里所說的感知風險是指消費者所感受到的購買風險，它和實際上是否存在這樣的風險以及風險的大小是有區(qū)別的，而且同樣的風險對不同的消費者會有完全不同的感受結(jié)果。一旦消費者感受到這種風險，就會在消費者的內(nèi)心形成一種消極的“不安”狀態(tài)。按照上面所說的

46、認知平衡理論，消費者在這種情況下就會促使自己去面對風險或者減少這種風險，以達到內(nèi)心的平衡。</p><p>　　2003年高海霞學(xué)者基于手機市場提出了感知風險四構(gòu)面:產(chǎn)品風險、社會</p><p>　　心理風險、誤購風險、身體安全風險[8]。</p><p>　　2005年董大海[20]、李廣輝提出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者感知風險四構(gòu)面:網(wǎng)絡(luò)零售商核心服務(wù)風險、網(wǎng)絡(luò)購物伴

47、隨風險、個人隱私風險、假貨風險[7]。</p><p>　　井森，周穎，呂巍(2006)分析了感知風險各維度對總體風險的貢獻率，開發(fā)了針對中國本土消費者的網(wǎng)上購物感知風險維度，結(jié)果表明:經(jīng)濟風險、功能風險、社會風險、時間風險、身體風險、心理風險這些風險不同于傳統(tǒng)購物的風險維度[8]。</p><p>　　朱麗葉、潘明霞、盧泰宏(2007)指出對于西方消費者的研究成果能否應(yīng)用于國內(nèi)是尚未解決

48、的問題，文章通過實證研究對此做出了回答，并進一步比較了中西方消費者風險感知的差異性。</p><p>　　李慶文(2007)應(yīng)用風險感知的概念以及基于消費者風險感知的購物決策理論解釋了網(wǎng)上購物的行為協(xié)’。</p><p>　　井森[23]在TAM研究框架下通過增加感知風險這一變量，對網(wǎng)絡(luò)消費者的購買意愿進行了研究，井森認為，消費者通過網(wǎng)絡(luò)與營銷商進行信息交流，借助網(wǎng)絡(luò)下訂單和在線支付，這些

49、都使得消費者感知到網(wǎng)上購物有用，而登錄網(wǎng)站快、下載時間短、導(dǎo)航快捷、下訂單和取消訂單容易這些都會使消費者感覺到網(wǎng)上購物的便捷。感知網(wǎng)上購物有用和網(wǎng)上購物便捷便構(gòu)成了消費者網(wǎng)上購物的感知利益。消費者在網(wǎng)上購物時，不僅要評價他的感知利益，而且還要評估他有可能損失什么，即感知風險，感知利益和感知風險共同作用于消費者的購物意向，進而影響消費者的購買意愿。</p><p>　　（三）消費者行為相關(guān)研究</p>

50、<p>　　從大多數(shù)國外出版的那些文獻來看，在60年代以前，西方就有一小部份研究消費者行為學(xué)的只字片斷；后來到70年代初期，因為受到企業(yè)營銷方面的工作發(fā)展要求與相應(yīng)的推動，西方一些高校才開始考慮在市場營銷學(xué)科之外，另建立專門探究消費者行為學(xué)的一種新型學(xué)科。對于消費者行為的定義，西方學(xué)者們看法不相同，以下就簡單敘述幾種具有代表性的觀點：</p><p>　　Loudu Dauid L.和Bitta Ab

51、ert J.在一起著作的《消費者行為概念和應(yīng)用》一書中認為，消費者行為是指人們在進行評定、獲得、使用、處理產(chǎn)品服務(wù)的決策過程及其一切相關(guān)的身體活動[18]。</p><p>　　Schiffman. I. G[2].和Kanuk. L. L.在合著的《消費者行為學(xué)》一書中闡述，消費者行為是消費者在尋找、購買、使用、評定和處理希望滿足他們需要的產(chǎn)品、服務(wù)和思想時，所表現(xiàn)出來的一種行為，研究這種行為就是探索個人如何作

52、出決策，如何把可用的資源(金錢、時間、勞務(wù))花與消費有關(guān)的項目上。</p><p>　　Philip Kotler在《市場營銷管理》一書中認為，消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置物品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，來滿足他們的需要和愿望[16]。</p><p>　　（四）相關(guān)研究現(xiàn)狀的評述</p><p>　　關(guān)于消費者行為理論和網(wǎng)絡(luò)團購的理

53、論，筆者通過對國內(nèi)外廣泛資料的研讀和總結(jié)，認為主要存在以下幾個不足：</p><p>　　1. 研究的角度有些狹窄。由于網(wǎng)絡(luò)團購是一個比較新穎的領(lǐng)域，國內(nèi)外學(xué)者針對網(wǎng)絡(luò)團購的消費者行為研究的文獻也不是很多，為此，許多針對網(wǎng)絡(luò)團購的消費者行為的研究主要是從營銷學(xué)的舊的營銷角度進行入手的，研究的角度缺乏新意。</p><p>　　2. 研究的方法較為單一。以前的學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)團購的消費者行為研究主

54、要是從定性描述過多，定量分析較少；規(guī)范分析較多，實證研究過少，許多時候是就理論而談理論，因而得出的結(jié)論往往實踐指導(dǎo)性不是很強。</p><p>　　由于大學(xué)生年紀較輕，思維活躍，愿意并且容易接受新鮮事物，雖然大部分大學(xué)生都年滿十八周歲，但是由于他們中大多數(shù)人不能通過全職勞動獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟收入，因此他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。隨著網(wǎng)絡(luò)團購的飛速發(fā)展，大學(xué)生消費行為的外部環(huán)境發(fā)生了深刻變化，因此，

55、關(guān)注大學(xué)生消費狀況，了解大學(xué)生的消費行為現(xiàn)狀，把握大學(xué)生的消費心理特征與消費行為趨勢，研究網(wǎng)絡(luò)團購對大學(xué)生的消費行為的影響，就顯得尤為重要。</p><p>　　三、研究設(shè)計與假設(shè)提出</p><p><b>　　（一）研究概述</b></p><p>　　本文回顧了網(wǎng)絡(luò)團購的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)大多學(xué)者在探討它的感知風險及影響因素時，沿用其他網(wǎng)絡(luò)購

56、物形式的研究成果。雖然，網(wǎng)絡(luò)團購屬于網(wǎng)絡(luò)購物的一種，但它也有自身的特點，因而消費者感知到的風險及影響因素會有所不同。本文進一步整理了感知風險的研究成果，陳述網(wǎng)購、團購的優(yōu)勢，以及風險，分析不同的因素對團購風險高低的影響。最后提出合理化的建議。</p><p>　　通過相關(guān)的文獻理論，提出了會成為團購風險的因素，分了四個變量,分別是：大學(xué)生自身變量、團購的產(chǎn)品變量（產(chǎn)品的類別、價格、包裝等方面），商家或者網(wǎng)站變量（

57、包括商家和網(wǎng)站的服務(wù)、誠信等方面），物流配送變量（包括配送人員的服務(wù)態(tài)度、物流速度等方面），下面會對每個變量進行分別定義，描述，再在相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，提出假設(shè)。</p><p><b>　　1.大學(xué)生自身因素</b></p><p>　　在團購這個全新的購物方式形成之后，大學(xué)生作為一個特定的群體，在年齡，教育程度等方面都比較相似，因而本文第一方面對性別，月支出，可支配

58、支出進行對大學(xué)生進行描述，第二方面對他們獲取信息的能力，包括獲取信息的方式，受一些信息的影響力進行了統(tǒng)計，第三方面針對他們的購物導(dǎo)向，比如節(jié)省時間，操作簡單等方面進行描述。</p><p><b>　　2. 產(chǎn)品因素</b></p><p>　　通過相關(guān)的文獻，可以將產(chǎn)品因素大體分為兩大類，一、產(chǎn)品的類別，本文將產(chǎn)品分為娛樂類，服裝類，書籍雜志等進行描述；二、產(chǎn)品的特

59、性，從產(chǎn)品的價格，外觀，品牌，價格等方面進行了測量</p><p>　　3. 網(wǎng)站和商家誠信因素</p><p>　　網(wǎng)站在產(chǎn)品交易過程中一般扮演的是中介的角色，為消費者的團購行為提供了平臺，雖然它自身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，但消費者大部分的購買過程都在該網(wǎng)站上實現(xiàn)，因此網(wǎng)站的特質(zhì)也會影響消費者的感知風險。本文通過網(wǎng)站的交易安全、售后服務(wù)等方面進行描述。</p><p>　　

60、商家為消費者提供商品以及服務(wù)等，本文通過商家對信息描述的真實性，價格優(yōu)惠的真實性，提供商品的質(zhì)量和售后的退款等方面進行了測量。</p><p><b>　　4. 物流配送因素</b></p><p>　　網(wǎng)購時物流也是消費者考慮的一個重要因素。大多數(shù)情況下，消費者買到的東西是非本地的，需要快遞配送等，本文從物流配送人員的服務(wù)態(tài)度，物流狀態(tài)等方面進行描述，來測量消費者對

61、物流的滿意度，進而分析物流對團購的風險。</p><p><b>　?。ǘ┭芯考僭O(shè)</b></p><p>　　針對上面對變量的描述，本文在研究過程中提出了以下相關(guān)假設(shè)：</p><p><b>　　個人因素</b></p><p>　　H1: 個人因素會對網(wǎng)絡(luò)團購的風險有顯著影響</p&g

62、t;<p><b>　　產(chǎn)品因素</b></p><p>　　H2: 產(chǎn)品的類別、特性對網(wǎng)絡(luò)團購的風險有顯著影響。</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)和商家因素</b></p><p>　　H3: 網(wǎng)絡(luò)和商家因素會對網(wǎng)絡(luò)團購的風險有顯著影響。</p><p><b>　　物流配

63、送因素</b></p><p>　　H4: 物流配送因素會對網(wǎng)絡(luò)團購的風險有顯著影響。</p><p><b>　?。ㄈ﹩柧碓O(shè)計</b></p><p>　　本文參考了網(wǎng)絡(luò)團購相關(guān)文獻中的量表，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團購的具體情況，修改得出，而網(wǎng)絡(luò)團購感知風險的測量，主要參考了井淼和高海霞對網(wǎng)絡(luò)團購感知風險的有關(guān)研究，因為他們的量表相對比較成

64、熟，同時依據(jù)網(wǎng)絡(luò)實際情況，修改得出。</p><p>　　根據(jù)本論文要測量的變量，設(shè)計了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團購風險的問卷，該問卷分為三部分，這三部分包含了對大學(xué)生個人因素的調(diào)查，包括性別，月生活支出，用于網(wǎng)絡(luò)團購的年消費額，團購導(dǎo)向等；產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的類別，價格，包裝等方面；網(wǎng)絡(luò)和商家因素，包括交易安全，售后服務(wù)等方面和物流配送因素，包括物流速度，配送人員服務(wù)態(tài)度和物流狀態(tài)等。</p><p>

65、　　本問卷在大學(xué)生個人信息和產(chǎn)品種類問題上用的一般性選擇，其他問題采用尺度選擇。每一個問題采用陳述句的形式，答案分為不同梯度的回答，“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”、“非常不同意”。</p><p><b>　?。ㄋ模颖具x擇 </b></p><p>　　因為本論文研究團購的風險，是以大學(xué)生為例的，所以在這次選擇樣本的時候，調(diào)查對象選擇了在校的大學(xué)生，因

66、為地理位置的關(guān)系和男女比例的問題，這次問卷調(diào)查選擇了女生比例大的外國語大學(xué)和相對而言男生居多的西北大學(xué)的信科院。這樣可以在性別比較上減少誤差。</p><p>　　本次問卷一共發(fā)放220份，收回200份，有效問卷共186份，本次論文的數(shù)據(jù)也就這186份有效問卷進行整理分析。</p><p><b>　　四、數(shù)據(jù)的分析 </b></p><p>

67、　　本文在前一部分針對團購的風險進行了相關(guān)假設(shè)，這部分主要是對假設(shè)進行驗證。</p><p>　?。ㄒ唬┐髮W(xué)生個人因素</p><p>　　假設(shè)1.大學(xué)生個人因素對團購風險有顯著影響。</p><p>　　大學(xué)生作為一個特定的消費群體，有其與眾不同的特點，不同的消費觀念和消費習慣。大部分的大學(xué)生是沒有收入的，所有的經(jīng)濟來源都來自家庭，而他們又是一個追求時尚的群體，因

68、而網(wǎng)絡(luò)團購是他們一個不錯的選擇。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)團購的價錢優(yōu)惠，這可以幫助他們省不少錢，這既解決了經(jīng)濟上的拮據(jù)，又滿足了他們追求時尚的愿望。</p><p>　　本文將從三方面分析大學(xué)生個人因素對網(wǎng)絡(luò)團購風險的影響：人口統(tǒng)計特征，獲取信息的能力以及購物導(dǎo)向。</p><p><b>　　1.性別</b></p><p>　　在平時的生活當中，性別

69、差異對消費行為和消費習慣都有很大影響。比如大多數(shù)男性買東西都比較果斷，覺得合適就立刻買，而女性消費者則會選擇貨比三家，討價還價。在以前很多的文獻中都有提到在網(wǎng)絡(luò)團購這一消費行為中，男性所占的比例比女性所占的大，本文的數(shù)據(jù)也表明這一點，男性消費者每年網(wǎng)絡(luò)團購的消費總體高于女性消費者。</p><p>　　由上表可以看出，男性消費者在網(wǎng)絡(luò)團購這一消費行為中的年消費額整體高于女性消費者。具體看來每年團購花費在500—1

70、000和1000—1500兩個消費水平，男、女消費者的比重相當，而在1500—2000這個消費水平，男性消費者所占比重明顯大于女性消費者，甚至女性消費者所占比重為零。</p><p>　　針對男性消費者而言，在1500—2000這個消費水平，在整個男性消費者網(wǎng)絡(luò)團購中所占的比重最大，其次是1000—1500，最后是500—1000.</p><p>　　針對女性消費者而言，在網(wǎng)絡(luò)團購消費行

71、為中，1000—1500這個消費水平所占比重最高，其次是500—1000，而1500—2000比重為零。</p><p>　　從下面的表可以看出，性別與每年的團購消費額的相關(guān)測量統(tǒng)計結(jié)果，Pearson相關(guān)性= -.398，顯著性=0.027，小于0.05，兩變量呈負相關(guān)。</p><p>　　從中可以看出，顯著性分析Sig.小于0.05。大學(xué)生性別與每年網(wǎng)絡(luò)團購消費額呈負相關(guān)。</

72、p><p><b>　　2．月生活開支</b></p><p>　　大學(xué)生大多的經(jīng)濟來源就是家里，因而家庭條件不同，每個月的生活開支也就不同，這個分析就是將月生活開支的不同水平和每年團購花費進行分析，整理出兩者之間的顯著性關(guān)系。</p><p>　　由上表可以看出，Sig=0.029<0.05大學(xué)生月生活開支與每年團購花費之間顯著相關(guān)，并且是

73、正相關(guān)，因此月生活開支對每年團購花費有顯著影響。因此月生活開支的高低程度會對網(wǎng)絡(luò)團購風險形成影響。</p><p><b>　　3. 購物導(dǎo)向</b></p><p>　　本文所說的購物導(dǎo)向包括團購節(jié)省時間，操作簡單等因素，這里以節(jié)省時間為例進行分析其與每年網(wǎng)絡(luò)團購花費是否有顯著性關(guān)聯(lián)。</p><p>　　上面的三個表是對團購節(jié)省時間和年團購

74、花費之間的分析，從第一個表可以看出，大學(xué)生對團購節(jié)省時間的評價只有兩個維度，同意和一般，沒有涉及到其他三個維度。在500—1000這個消費水平，這兩種維度所占的比重一樣，而在1000—1500消費水平，同意占得比重高于一般，而1500—2000消費水平，同意所占的比重為零。</p><p>　　由第二個表看出，0.009<0.05,說明節(jié)省時間和網(wǎng)絡(luò)團購花費之間存在顯著影響，且0.009>0,因此為正

75、相關(guān)。</p><p>　　通過上述分析，大學(xué)生個人因素，包括的那三個方面，都會對網(wǎng)絡(luò)團購花費有顯著性影響，因此這三方面任何一個因素發(fā)生變化，都會對團購風險的高低產(chǎn)生影響。因此大學(xué)生個人因素對網(wǎng)絡(luò)團購風險有顯著性的影響。</p><p><b>　?。ǘ┊a(chǎn)品因素</b></p><p>　　假設(shè)產(chǎn)品因素對網(wǎng)絡(luò)團購風險有顯著影響。</p&

76、gt;<p><b>　　1.產(chǎn)品種類</b></p><p>　　產(chǎn)品因素分為產(chǎn)品種類和產(chǎn)品特性，下面三個圖是對產(chǎn)品種類和年團購消費的分析。</p><p>　　由上圖可以看出，每年團購花費在500—1000元的消費者，選擇服務(wù)類的產(chǎn)品的比重最高，其次是美食類；每年團購花費在1000—1500元的消費者，仍然是選擇服務(wù)類產(chǎn)品比重最高，其次是娛樂類，但是

77、每年團購花費在1500—2000元的消費者，選擇服務(wù)類產(chǎn)品的比重為零，而選擇娛樂類和美食類的比重相當?？傮w來說，消費者團購選擇服務(wù)類產(chǎn)品的居多。</p><p>　　由上面的圖可以看出，Sig=0.065>0.05，因此產(chǎn)品種類對年團購消費沒有顯著影響，因此產(chǎn)品種類不是團購風險的因素，產(chǎn)品種類的不同對團購消費額的影響不顯著。</p><p><b>　　2. 產(chǎn)品特性 &l

78、t;/b></p><p>　　下面的圖是將產(chǎn)品的特性與年網(wǎng)絡(luò)團購消費的顯著關(guān)聯(lián)的分析，以產(chǎn)品特性中價格一個方面為例。</p><p>　　由上圖可以看出，認為價格優(yōu)惠的消費者大多是消費水平在500—1500元，但是同意價格優(yōu)惠的程度不同，認為價格不優(yōu)惠的都集中在消費水平在1500—2000元。 </p><p>　　由上

79、表可以看出，Sig0.000<0.05，說明產(chǎn)品的價格和年網(wǎng)絡(luò)團購消費顯著相關(guān)，因此，產(chǎn)品價格的波動，會對網(wǎng)絡(luò)團購風險形成影響。</p><p><b>　?。ㄈ┥碳液途W(wǎng)站</b></p><p>　　假設(shè)：商家和網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)團購風險有顯著性影響</p><p>　　下圖是針對上面提到的第三個假設(shè)的論證：商家和網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)團購風險有顯著性影

80、響。以交易安全為例。</p><p>　　由上圖可以看出，每年團購花費在500—1000元和1000—1500元的消費者普遍認為網(wǎng)上交易安全，但認為安全的程度不同，消費水平在1500—2000元的消費者對交易安全的態(tài)度保持中立，認為一般安全，沒有特別同意安全也沒有特別反對。 </p><p>　　上圖是交易安全和網(wǎng)絡(luò)團購年消費的相關(guān)性的分析，有數(shù)據(jù)可以看出Sig=0.000<0.

81、05，所以可以證明這兩者顯著相關(guān)且為正相關(guān)，也就是說交易安全對網(wǎng)絡(luò)團購年消費有顯著影響。因而交易安全會對網(wǎng)絡(luò)團購風險有顯著影響。</p><p><b>　　（四） 物流配送</b></p><p>　　假設(shè)：物流配送因素對網(wǎng)絡(luò)團購有顯著影響。</p><p>　　下圖是對第四個假設(shè)物流配送對網(wǎng)絡(luò)團購風險有顯著性影響，物流配送包括物流配送人員的

82、態(tài)度，物流速度等，這里以配送員態(tài)度為例進行分析。</p><p>　　由上圖可以看出,Sig=0.000<0.05且其大于零，因此可以看出，物流 配送員態(tài)度年團購消費有顯著性關(guān)聯(lián)且正相關(guān)，因而，物流配送員態(tài)度的好壞會對消費者產(chǎn)生比較明顯的影響，進而影響團購的風險。因此，物流配送員的態(tài)度對團購有顯著性影響。</p><p><b>　　五、總結(jié)與建議</b><

83、;/p><p>　　針對以上的分析，本文為商家和網(wǎng)站提供一些營銷建議，希望企業(yè)能采取得當?shù)臓I銷手段，從而降低消費者網(wǎng)絡(luò)團購風險，讓更多的消費者參與到網(wǎng)絡(luò)團購中，促進行業(yè)健康、穩(wěn)定的發(fā)展。</p><p>　　（一） 網(wǎng)頁設(shè)計出新，產(chǎn)品設(shè)計精品化</p><p>　　大學(xué)生是一個受過高等教育的群體，因而他們對很多東西要求比較高，如果一個團購網(wǎng)站對產(chǎn)品的頁面設(shè)計既簡單又有新

84、意，產(chǎn)品突出的特色，能讓大學(xué)生一目了然，，這樣技能突出產(chǎn)品，又能節(jié)省時間，大學(xué)生一定非常青睞，因為他們的學(xué)習生活也比較緊張，選擇網(wǎng)絡(luò)團購的一個很重要的因素就是省時間。有些地區(qū)的特產(chǎn)，就可以把標題做得醒目點，把產(chǎn)品的圖像放在最突出的位置，要給人視覺沖擊，這樣才能吸引消費者的眼球和注意力。團購的產(chǎn)品不受地域的限制，選擇的種類多，有些產(chǎn)品是在本地買不到的，這就極大地吸引了追求品牌，追求個性的青年一代的關(guān)注，也大大地滿足大學(xué)生對于個性的追求。&

85、lt;/p><p>　　可以按周期推出商品，針對這些商品進行打折促銷，讓大學(xué)生真真切切的感受物美價廉，這樣才會有吸引力，滿足大學(xué)生用盡可能少的錢買到盡可能周到的產(chǎn)品和服務(wù)。 </p><p>　?。ǘ?豐富商品種類</p><p>　　大學(xué)生大多數(shù)是消費者，生活開支都來源于家庭，因而每個人的可支配支出程度不同，商家應(yīng)該針對不同層次的消費程度，豐富商品種類，滿足各個層次

86、消費水平的消費意愿，這樣既可以增加收入，也可以滿足不同消費者的消費意愿。</p><p>　?。ㄈ?提高參與團購商品的質(zhì)量</p><p>　　消費者傾向選擇著名品牌以及與朋友使用的類似品牌來規(guī)避風險。現(xiàn)在，大多網(wǎng)絡(luò)團購商品的價格遠低于市場價，因此大多商家參與團購的目的往往不是賺錢，而是達到廣告宣傳的目的。但著名品牌因為品牌影響力已經(jīng)比較大了，所以參與團購的積極性不是很高，因此這就需要團

87、購網(wǎng)站去積極爭取的。另外，網(wǎng)站應(yīng)該明確自己的目標客戶到底是哪些，對于這些客戶的偏好有必要進行調(diào)查，如餐飲業(yè)，網(wǎng)站需要投入精力去尋找該地區(qū)消費者評價不錯的餐廳，力爭他們參與到團購中，這樣消費者可以將網(wǎng)站的團購項目作為發(fā)現(xiàn)“熱點餐廳”的渠道之一。網(wǎng)站的團購項目不在多，而在于精。根據(jù)艾瑞咨詢的報告顯示，2011 年 5 月份，中國團購網(wǎng)站的月度團購活動數(shù)量最多的是拉手網(wǎng)，第二是美團，而團購網(wǎng)站排名第一的是淘寶聚劃算。另外，美國 Groupon

88、 每天只推出一項團購項目，但它依舊獲得了巨大的成功。</p><p>　?。ㄋ模?開設(shè)消費者留言板塊和快速投訴回應(yīng)</p><p>　　參照群體因素可以有效降低消費者感知到的經(jīng)濟風險、功能風險、社會風險以及服務(wù)風險，因此消費者在網(wǎng)頁上的留言及商家處理投訴的效率都會影響到其他消費者的感知風險。許多網(wǎng)站并未將此板塊放置在最顯眼的位置，如窩窩團雖然加入了網(wǎng)上交易保障中心第三方保障服務(wù)，將這一服務(wù)

89、放置在最顯眼的位置，但本文認為其效果沒有將即時的消費者投訴處理進程放置在對應(yīng)的團購項目界面處好。消費者更愿意相信參與過該團購的其他消費者，因為他們是同屬于一個群體的。因此將消費者評價和投訴都放置在相應(yīng)的團購項目處至關(guān)重要。網(wǎng)站服務(wù)人員需要正確引導(dǎo)消費者的評價，積極回應(yīng)投訴。因為不同的消費者對于產(chǎn)品的評價標準可能是不一樣的，有些人會覺得該商品好，而有些則會認為不好，但提出負面意見的人對正猶豫是否參團的消費者的影響大于正面的評價。</

90、p><p>　　簡化操作，方便消費者</p><p>　　消費者之所以選擇網(wǎng)絡(luò)團購，操作簡單也是其中一個很重要的因素。如果在保證安全操作的同時，簡化操作步驟，節(jié)省消費者的購買時間，這也是吸引消費者的一個有力的途徑，消費者一定會首選操作簡單的網(wǎng)站進行購物消費，這樣又給網(wǎng)站和企業(yè)帶來客觀的收入。</p><p>　　（六） 商家提高自身素質(zhì)</p><p

91、>　　網(wǎng)絡(luò)團購商家自身的素質(zhì)高低，決定著電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展，正</p><p>　　是因為這樣，網(wǎng)絡(luò)團購商家必須及時地認識到自身素質(zhì)的重要性，從而不斷提高</p><p>　　自身素質(zhì)，這樣才能夠促進網(wǎng)絡(luò)團購商家的發(fā)展，也才能夠推動行業(yè)的進步。具</p><p>　　體的實施措施包括以下幾點：第一，提高自身企業(yè)的服務(wù)能力。比如說積極地拓</p&

92、gt;<p>　　展自身的客服，并且提高客服工作人員的素質(zhì)，這樣才能夠及時地解答大學(xué)生的</p><p>　　疑問，幫助大學(xué)生完成購物活動。第二，提高自身企業(yè)的商品質(zhì)量。企業(yè)必須從</p><p>　　源頭上提高自身商品的質(zhì)量，這樣才能夠更好地滿足大學(xué)生的購買需求，并且提</p><p>　　高大學(xué)生的忠誠度，而這些對于促進企業(yè)的生存和發(fā)展有著直接的意

93、義。第三，</p><p>　　提高自身企業(yè)的形象聲譽。對于第一次進行網(wǎng)絡(luò)團購的大學(xué)生，或者是第一次光</p><p>　　顧企業(yè)的大學(xué)生來說，企業(yè)的形象以及聲譽是其最為看重的因素，而積極地提高</p><p>　　企業(yè)的形象和聲譽，則能夠直接幫助企業(yè)獲得這一類群體的大學(xué)生，幫助企業(yè)獲</p><p>　　得良好的發(fā)展前景。第四，提高企業(yè)的售

94、后服務(wù)意識。企業(yè)在完成交易之后的售</p><p>　　后服務(wù)，是最能夠打動大學(xué)生心的環(huán)節(jié)，而提高了售后服務(wù)意識，能夠直接提高</p><p>　　大學(xué)生對企業(yè)的忠誠度。</p><p>　　（七） 提高交易安全性</p><p>　　消費者對于網(wǎng)絡(luò)團購一個很大的抵觸就是因為網(wǎng)絡(luò)交易不安全，怕泄露個人信息，甚至銀行卡支付時泄露密碼等問題。針對

95、這個問題我們可以從下面幾個方面進行改良。</p><p>　　電子交易這方面可以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，不斷完善電子支付手段，并通過制定一套完整的與之相配套的網(wǎng)絡(luò)購物法律法規(guī)，健全網(wǎng)絡(luò)購物監(jiān)督與監(jiān)管機制，同時就違約賠償責任主體問題、網(wǎng)絡(luò)購物的合同模式、買賣雙方的權(quán)利與義務(wù)、糾紛處理和支付手段等方面要做出明確的規(guī)定，加強對商家商品質(zhì)量管理和信用管理，維護網(wǎng)絡(luò)團購的市場秩序。</p><p>　　當

96、然誠信也是一個必不可少的環(huán)節(jié)，不管是商家還是網(wǎng)站，對宣傳的產(chǎn)品信息都應(yīng)該是詳細的，真實的，不能謊報信息，特別是，消費者參與團購的一個很重要的因素就是實惠，商家絕不能在優(yōu)惠價格的時候給商品的質(zhì)量也大打折扣。</p><p>　?。ò耍?選擇信譽度高的快遞公司合作</p><p>　　物流配送也是消費者進行網(wǎng)絡(luò)團購時面臨的一個很大的風險，比如:物流速度、物流狀態(tài)等。信譽度高的物流公司能保證物流

97、及時，貨物的安全，以及對應(yīng)的物流狀態(tài)，消除消費者對物流的感知風險。</p><p>　　商家對選擇的物流公司應(yīng)該進行定期的調(diào)查和評估，保持物流公司一如既往的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] Bem Sandra L. Gender schema theory: a cognitive acco

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107、與購買意向的影響[D].北京大學(xué)</p><p>　　碩士學(xué)位論文，2008.</p><p>　　[22] 陳建.C2C 電子商務(wù)中信任的建立問題研究[D].東北財經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，</p><p><b>　　2007.</b></p><p>　　[23] 井淼,周穎.基于TAM模型和感知風險的大學(xué)生網(wǎng)上購買行為

108、研究[J].上海管</p><p>　　理科學(xué),2005,(05).</p><p>　　[24] 吳國慶，"團購‘‘行為特點及影響分析[J]?商業(yè)研究,2003(23):145-147</p><p>　　[25] 張勇，淺析房地產(chǎn)開發(fā)的團購現(xiàn)象[J].德宏教育學(xué)院學(xué)報，2004(1):19-22</p><p>　　[26] 錢

109、大可，淺議網(wǎng)絡(luò)團購[J].電子商務(wù),2006,9(3):67-68</p><p>　　[27] 吳國慶,網(wǎng)絡(luò)團購路在何方[J].商場業(yè)經(jīng)濟,2005(8):17-18</p><p>　　[28] 錢大可，網(wǎng)絡(luò)團購模式研究[J].商場現(xiàn)代化,2001(1):36-37</p><p>　　[29] 徐琳,新型消費合作：網(wǎng)絡(luò)團購[J].商業(yè)研究,2006(18):1

110、87-188</p><p><b>　　附錄</b></p><p><b>　　親愛的朋友：</b></p><p>　　您好！非常感謝您能參與此次的問卷調(diào)查，調(diào)查的信息僅用于撰寫本人的畢業(yè)論文。本研究的主要目的是分析網(wǎng)絡(luò)團購的風險，并揭示風險對消費者行為的影響。</p><p>　　本問卷采取

111、匿名的方式作答，希望您能提供寶貴的意見和資料。祝您萬事如意！</p><p><b>　　第一部分</b></p><p>　　1.性別 男( ) 女( )</p><p>　　2.您每月生活開支是多少？</p><p>　　A.低于500元 B.500—1000元 C.1000—1500元 D.15