在線(xiàn)評(píng)論對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究——基于感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展推動(dòng)了消費(fèi)者購(gòu)物方式的變遷，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迎合了消費(fèi)者追求便利、快捷的需求特點(diǎn)，逐漸成為一種普遍流行的購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)方式。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物看不到實(shí)際的產(chǎn)品與服務(wù)，只能通過(guò)查看網(wǎng)站提供的信息和其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解。在線(xiàn)評(píng)論是消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)布的對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，包括正面、中性和負(fù)面評(píng)價(jià)。消費(fèi)者可以通過(guò)查看在線(xiàn)評(píng)論了解該商品的特征和其他消費(fèi)者對(duì)此的購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)，降低對(duì)商品的不確定性，也

2、可以在購(gòu)買(mǎi)后自主發(fā)表對(duì)該商品的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)與評(píng)價(jià)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)量眾多、正面且專(zhuān)業(yè)性的在線(xiàn)評(píng)論對(duì)提升企業(yè)知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量的作用不可小覷。然而，現(xiàn)實(shí)中多數(shù)企業(yè)沒(méi)有對(duì)在線(xiàn)評(píng)論給予足夠重視，缺乏對(duì)在線(xiàn)評(píng)論合理的引導(dǎo)與管理，致使有些企業(yè)的口碑惡化，影響企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展。大學(xué)生群體是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主體，由于其知識(shí)水平較高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接收度也高，通常具有較高的信息搜索行為，因而在線(xiàn)評(píng)論對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為具有較大的影響。
　　本文從傳播學(xué)的角度，以霍

3、夫蘭德的傳播說(shuō)服理論和拉斯韋爾的傳播過(guò)程模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建了本研究的理論模型，運(yùn)用實(shí)證研究的方法，以在線(xiàn)評(píng)論對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響為主線(xiàn)，著重研究在線(xiàn)評(píng)論、感知風(fēng)險(xiǎn)以及購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系，并探究感知風(fēng)險(xiǎn)在其中所起的中介作用。對(duì)于在線(xiàn)評(píng)論的維度劃分，以往學(xué)者多是從在線(xiàn)評(píng)論內(nèi)容的角度進(jìn)行研究，或者對(duì)于評(píng)論來(lái)源因素僅考慮了評(píng)論者的特征而尚未對(duì)傳播渠道的特征加以研究，本文從在線(xiàn)評(píng)論傳播過(guò)程所涉及相關(guān)要素的角度，將在線(xiàn)評(píng)論分為評(píng)論來(lái)源要素、評(píng)論內(nèi)容

4、要素和評(píng)論接收者要素，其中評(píng)論來(lái)源要素包括評(píng)論者專(zhuān)業(yè)性和網(wǎng)站可信度，評(píng)論內(nèi)容要素包括評(píng)論數(shù)量和評(píng)論效價(jià)，接收者要素包括接收者專(zhuān)業(yè)性和接收者信任傾向，相對(duì)于以往研究，具有一定的創(chuàng)新性。本研究以大學(xué)生群體為調(diào)查研究的對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷的形式收集數(shù)據(jù)，回收有效問(wèn)卷307份，利用SPSS和AMOS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，并對(duì)問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，通過(guò)相關(guān)性分析和層級(jí)回歸等方法對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。通過(guò)實(shí)證分析本文得出如下研究結(jié)論:

5、第一，評(píng)論者專(zhuān)業(yè)性、網(wǎng)站可信度、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論效價(jià)、接收者專(zhuān)業(yè)性和接收者信任傾向均顯著負(fù)向影響其感知風(fēng)險(xiǎn)并正向影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿。第二，對(duì)于在校大學(xué)生群體而言，感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。第三，感知風(fēng)險(xiǎn)在評(píng)論者專(zhuān)業(yè)性、網(wǎng)站可信度、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論效價(jià)、接收者專(zhuān)業(yè)性和接收者信任傾向與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中均起部分中介作用。一方面，評(píng)論者專(zhuān)業(yè)性、網(wǎng)站可信度、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論效價(jià)、接收者專(zhuān)業(yè)性和接收者信任傾向有直接影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的作用，另一方面

6、又通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用影響購(gòu)買(mǎi)意愿。研究結(jié)論對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)如何引導(dǎo)與管理在線(xiàn)評(píng)論并利用在線(xiàn)評(píng)論提高企業(yè)的銷(xiāo)量與知名度具有一定的參考價(jià)值。
　　本文主要內(nèi)容包括六個(gè)部分。第一部分為緒論，主要介紹了論文的研究背景、目的和意義、研究?jī)?nèi)容和研究框架、研究思路和研究方法以及可能存在的創(chuàng)新點(diǎn)。第二部分為文獻(xiàn)綜述，從在線(xiàn)評(píng)論、感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿三個(gè)方面對(duì)相關(guān)概念、維度、影響因素等理論成果與文獻(xiàn)綜述進(jìn)行梳理總結(jié)。第三部分為研究假設(shè)與研究模型，