低產(chǎn)品涉入度情景下負(fù)面在線評論對大學(xué)生購買意愿的影響研究.pdf

1、近年來隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為一種越來越重要的購物方式，網(wǎng)絡(luò)購物在線評論也隨之大量涌現(xiàn)，并成為潛在購買者判斷商家、商品、快遞等優(yōu)劣的重要參考，其中負(fù)面在線評論受到的關(guān)注較多，對潛在購買者的影響也較大。因此，研究負(fù)面在線評論具有更大的理論價值和實踐意義。
　　目前關(guān)于負(fù)面在線評論的實證研究并不多，本研究從現(xiàn)有的關(guān)于負(fù)面在線評論的文獻(xiàn)入手，在借鑒前人理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)下實際情況，確定了本文的研究主題及研究方法。本文主要采用理

2、論和實證相結(jié)合的方法，研究低產(chǎn)品涉入度情景下負(fù)面在線評論對大學(xué)生購買意愿的影響。理論方面：主要對低產(chǎn)品涉入度、口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑（包括負(fù)面在線評論）、感知風(fēng)險、關(guān)系強(qiáng)度、購買意愿等方面的研究成果進(jìn)行回顧與總結(jié)，結(jié)合心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)等學(xué)科理論構(gòu)建本研究的理論模型。實證方面：通過問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，并利用SPSS軟件進(jìn)行了信度和效度分析、相關(guān)性分析、回歸分析，以檢驗本研究的假設(shè)。
　　本文以“低產(chǎn)品涉入度情景下”更易受到關(guān)

3、注的負(fù)面在線評論的三個直觀特征：負(fù)面在線評論呈現(xiàn)形式、負(fù)面在線評論數(shù)量、負(fù)面在線評論長度作為自變量，把感知風(fēng)險作為中介變量，研究負(fù)面在線評論的三個直觀特征對購買意愿（因變量）的影響及感知風(fēng)險在此過程中的中介作用。將關(guān)系強(qiáng)度作為調(diào)節(jié)變量，研究“低產(chǎn)品涉入度情景下”關(guān)系強(qiáng)度是否能起到調(diào)節(jié)作用。
　　根據(jù)實證數(shù)據(jù)的研究結(jié)果，本文得出以下結(jié)論：
　　（1）低產(chǎn)品涉入度情景下，負(fù)面在線評論的三個直觀特征對感知風(fēng)險具有顯著正向影響，對購

4、買意愿具有顯著負(fù)向影響。感知風(fēng)險對購買意愿具有顯著負(fù)向影響。
　?。?）低產(chǎn)品涉入度情景下，感知風(fēng)險在負(fù)面在線評論呈現(xiàn)形式、負(fù)面在線評論數(shù)量對購買意愿的影響中均起到部分中介作用，在負(fù)面在線評論長度對購買意愿的影響中起到完全中介作用。
　　（3）低產(chǎn)品涉入度情景下，關(guān)系強(qiáng)度調(diào)節(jié)作用不顯著。潛在購買者對產(chǎn)品涉入度較低時，一般不愿花費(fèi)太多時間和精力與網(wǎng)絡(luò)商家建立緊密關(guān)系并維護(hù)這種關(guān)系，所以關(guān)系強(qiáng)度在這種情景下未能起到調(diào)節(jié)作用。