在線評(píng)論特征對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響：有中介的調(diào)節(jié)模型.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在帶給人們便利的同時(shí)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的購(gòu)物決策影響因素也受到越來(lái)越多研究者的關(guān)注。消費(fèi)者在瀏覽商品頁(yè)面、做出消費(fèi)決策的過(guò)程中，都會(huì)去參照其他顧客對(duì)該商品的評(píng)論。CNNIC在2014年的報(bào)告指出，用戶評(píng)論在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策中占據(jù)主導(dǎo)地位。
　　個(gè)體瀏覽在線評(píng)論實(shí)際上是一個(gè)信息加工的過(guò)程。面對(duì)相同的信息，每個(gè)人受到的影響都不同，其中個(gè)體差異是否起作用是研究者關(guān)心的問(wèn)題之一。認(rèn)知需要是個(gè)體認(rèn)知加工的傾向，在此基礎(chǔ)上精細(xì)加工可能性模型

2、指出，不同個(gè)體對(duì)相同信息的加工路徑不同，并會(huì)對(duì)個(gè)體產(chǎn)生不同的影響。基于精細(xì)加工可能性模型，本文通過(guò)兩個(gè)研究，考察在線評(píng)論特征對(duì)不同認(rèn)知需要個(gè)體的影響過(guò)程，同時(shí)結(jié)合信息采納模型，引入信息采納意愿作為中介變量，以探討在線評(píng)論特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中在線評(píng)論的應(yīng)用提供理論指導(dǎo)和實(shí)踐啟示。
　　研究一，制作真實(shí)網(wǎng)頁(yè)作為實(shí)驗(yàn)材料，共290名被試參與，采用在線評(píng)論質(zhì)量組別2（高/低）×在線評(píng)論數(shù)量組別2（多/少）×認(rèn)

3、知需要類型2（高/低）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。結(jié)果發(fā)現(xiàn):在線評(píng)論質(zhì)量、數(shù)量的主效應(yīng)顯著，即評(píng)論的質(zhì)量和數(shù)量正向影響信息采納意愿及購(gòu)買(mǎi)意愿;評(píng)論質(zhì)量與認(rèn)知需要存在顯著的交互作用，評(píng)論數(shù)量與認(rèn)知需要也存在顯著的交互作用，即在線評(píng)論質(zhì)量的主要對(duì)認(rèn)知需要水平高的個(gè)體起作用，而在線評(píng)論的數(shù)量主要對(duì)認(rèn)知水平低的個(gè)體起作用。依次檢驗(yàn)驗(yàn)證了在在線評(píng)論質(zhì)量及數(shù)量影響購(gòu)買(mǎi)意愿的過(guò)程中，認(rèn)知需要起調(diào)節(jié)效應(yīng)，而信息采納意愿在其中起中介作用。
　　研究二，在研究一

4、的基礎(chǔ)上，選取質(zhì)量維度下的客觀性作為自變量，采用在線評(píng)論客觀性組別2（高/低）×認(rèn)知需要類型2（高/低）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，共134名被試參與。結(jié)果發(fā)現(xiàn):在線評(píng)論客觀性主效應(yīng)不顯著，即客觀性與信息采納意愿和購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有關(guān)系;客觀性與認(rèn)知需要存在顯著的交互作用，即對(duì)于認(rèn)知需要水平高的個(gè)體來(lái)說(shuō)，評(píng)論客觀性才有顯著的促進(jìn)作用。依次檢驗(yàn)也驗(yàn)證了在線評(píng)論客觀性影響購(gòu)買(mǎi)意愿的過(guò)程中，認(rèn)知需要起調(diào)節(jié)效應(yīng)，信息采納意愿在其中起中介作用。
　　最后，對(duì)