在線產(chǎn)品評論對消費者購買意愿的影響：基于感知有用性的中介作用_2779.pdf

1、依托互聯(lián)網(wǎng)+逐層推進的時代背景下，足不出戶的網(wǎng)購以不可逾越的地位占據(jù)人們的內(nèi)心世界，參與網(wǎng)購的人數(shù)與涉及的商品服務(wù)種類與日俱增?？梢?，網(wǎng)購儼然成為一種時尚的潮流。然而，在提供便捷服務(wù)的同時，必然會帶來一定的不可控性，其中最主要的就是網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，相比實體不能實實在在感受商品的各種特性，由此勢必會使消費者對購買的產(chǎn)品產(chǎn)生誤判。為改善網(wǎng)購交易的不足，在線產(chǎn)品評論自然而然成為一種有效的解決方案。
　　本研究運用傳播說服理論，將在線產(chǎn)品評

2、論劃分為評論內(nèi)容特征、評論來源以及評論接收者特征三個方面。其中，評論內(nèi)容特征包括評論質(zhì)量、評論情感傾向2個維度，評論來源包括網(wǎng)站可信度、評論者專業(yè)性2個維度，評論接收者包括專業(yè)性、卷入度2個維度，全面涵蓋在線產(chǎn)品評論的維度，并構(gòu)建在線產(chǎn)品評論?感知有用性?購買意愿理論模型，運用實證分析檢驗提出的假設(shè)。得出結(jié)論：在線評論質(zhì)量、評論情感傾向、網(wǎng)站可信度、接收者專業(yè)性、接收者卷入度對消費者購買意愿均有顯著正向影響。評論質(zhì)量、評論者專業(yè)性、網(wǎng)站