熟人關(guān)系下溝通方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究——基于感知價(jià)值的中介作用.pdf

1、中國(guó)社會(huì)是傳統(tǒng)的熟人社會(huì)，熟人關(guān)系在人際交往和社會(huì)運(yùn)行中有著重要的作用。傳統(tǒng)的熟人關(guān)系下，人們喜歡和習(xí)慣于和熟人打交道，商品購(gòu)買(mǎi)也不例外。近年來(lái)，借助微信興起的“微商”，專(zhuān)門(mén)從事熟人之間的購(gòu)物交易，然而在現(xiàn)實(shí)中卻并沒(méi)有得到消費(fèi)者的滿(mǎn)意和認(rèn)可。這與傳統(tǒng)的中國(guó)熟人文化下消費(fèi)者更偏向熟人銷(xiāo)售者的認(rèn)知相矛盾。
　　基于此，本研究在廣泛調(diào)研和查閱文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上建立一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型，分別將感知價(jià)值和熟人關(guān)系作為溝通方式影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的中

2、介變量和調(diào)節(jié)變量，通過(guò)設(shè)計(jì)一個(gè)2（溝通方式）×2（熟人關(guān)系）的分組實(shí)驗(yàn)對(duì)研究模型進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在熟人關(guān)系下，消費(fèi)者在熟人處的購(gòu)買(mǎi)意愿主要受賣(mài)方溝通方式的影響而非熟人關(guān)系，感情式溝通方式比工具式溝通方式更能提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿;感知價(jià)值在溝通方式和購(gòu)買(mǎi)意愿之間起著中介作用，其中感知質(zhì)量?jī)r(jià)值和金錢(qián)節(jié)省價(jià)值為部分中介作用，感知情感價(jià)值為完全中介作用;熟人關(guān)系在溝通方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的直接和間接影響中的調(diào)節(jié)作用都顯著存在，相比工具型熟人

3、關(guān)系，情感型熟人關(guān)系更能顯著加強(qiáng)溝通方式對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作用。最后，根據(jù)研究結(jié)果提出本研究的管理啟示和后續(xù)的改進(jìn)之處。
　　本研究可能的創(chuàng)新點(diǎn):(1)研究更為深入。本研究在已有的對(duì)熟人關(guān)系對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作用的研究上更深入一步，分析了在建立熟人關(guān)系的情況下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的主要產(chǎn)生過(guò)程;(2)變量選取更為科學(xué)合理。在購(gòu)買(mǎi)意愿直接前因變量的選取上，本研究選取了學(xué)者們?cè)谘芯肯M(fèi)意愿問(wèn)題時(shí)使用成熟的感知價(jià)值變量，這比現(xiàn)有的對(duì)熟人關(guān)系