熟人關系下溝通方式對消費者購買意愿的影響研究——基于感知價值的中介作用.pdf

1、中國社會是傳統(tǒng)的熟人社會，熟人關系在人際交往和社會運行中有著重要的作用。傳統(tǒng)的熟人關系下，人們喜歡和習慣于和熟人打交道，商品購買也不例外。近年來，借助微信興起的“微商”，專門從事熟人之間的購物交易，然而在現(xiàn)實中卻并沒有得到消費者的滿意和認可。這與傳統(tǒng)的中國熟人文化下消費者更偏向熟人銷售者的認知相矛盾。
　　基于此，本研究在廣泛調研和查閱文獻的基礎上建立一個有調節(jié)的中介模型，分別將感知價值和熟人關系作為溝通方式影響消費者購買意愿的中

2、介變量和調節(jié)變量，通過設計一個2（溝通方式）×2（熟人關系）的分組實驗對研究模型進行檢驗。結果發(fā)現(xiàn)，在熟人關系下，消費者在熟人處的購買意愿主要受賣方溝通方式的影響而非熟人關系，感情式溝通方式比工具式溝通方式更能提高消費者的購買意愿;感知價值在溝通方式和購買意愿之間起著中介作用，其中感知質量價值和金錢節(jié)省價值為部分中介作用，感知情感價值為完全中介作用;熟人關系在溝通方式對消費者購買意愿的直接和間接影響中的調節(jié)作用都顯著存在，相比工具型熟人

3、關系，情感型熟人關系更能顯著加強溝通方式對購買意愿的影響作用。最后，根據(jù)研究結果提出本研究的管理啟示和后續(xù)的改進之處。
　　本研究可能的創(chuàng)新點:(1)研究更為深入。本研究在已有的對熟人關系對消費者購買意愿的影響作用的研究上更深入一步，分析了在建立熟人關系的情況下消費者購買意愿的主要產生過程;(2)變量選取更為科學合理。在購買意愿直接前因變量的選取上，本研究選取了學者們在研究消費意愿問題時使用成熟的感知價值變量，這比現(xiàn)有的對熟人關系