負(fù)面在線評(píng)論及其補(bǔ)救措施對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響.pdf

1、作為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播最重要的形式之一,在線產(chǎn)品評(píng)論對(duì)顧客購(gòu)買決策影響的重要性正日益增加,并逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷研究中的熱點(diǎn)問(wèn)題。然而,相對(duì)于全球網(wǎng)民,中國(guó)網(wǎng)民更樂(lè)于分享負(fù)面評(píng)論。而從信息加工的視角,探討負(fù)面評(píng)論信息結(jié)構(gòu)特征對(duì)潛在顧客購(gòu)買意愿影響及其營(yíng)銷啟示的研究卻還未受到廣泛關(guān)注?；诖?本研究在對(duì)相關(guān)理論和文獻(xiàn)進(jìn)行述評(píng)的基礎(chǔ)上,主要采用內(nèi)容分析和情景模擬實(shí)驗(yàn)等方法,輔之以訪談和問(wèn)卷調(diào)查,深入探討負(fù)面在線評(píng)論質(zhì)量的高低對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響

2、機(jī)制以及不同負(fù)面在線評(píng)論補(bǔ)救措施對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響差異。本研究主要包括以下兩個(gè)方面的內(nèi)容。
　　(1)通過(guò)對(duì)淘寶、拍拍、易趣三大C2C網(wǎng)站747家店鋪的總計(jì)5,697,077條產(chǎn)品評(píng)論,以及京東商城、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜三大B2C網(wǎng)站總計(jì)755個(gè)產(chǎn)品的共計(jì)452,158條產(chǎn)品評(píng)論進(jìn)行詳盡地內(nèi)容分析,梳理與總結(jié)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站在線評(píng)論數(shù)量分布與呈現(xiàn)的特點(diǎn),概括負(fù)評(píng)回復(fù)的類型。
　　(2)基于S-O-R研究范式,構(gòu)建負(fù)面在線評(píng)論的

3、質(zhì)量及其補(bǔ)救措施對(duì)顧客購(gòu)買意愿影響的理論模型,并采用三個(gè)實(shí)證研究對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證。實(shí)證研究一主要探討在影響負(fù)評(píng)質(zhì)量對(duì)顧客購(gòu)買意愿的過(guò)程中,顧客的卷入度以及性別的調(diào)節(jié)作用。實(shí)證研究二進(jìn)一步探討負(fù)面評(píng)論質(zhì)量對(duì)顧客購(gòu)買意愿影響的過(guò)程中,消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)與產(chǎn)品類型是否具有調(diào)節(jié)作用。實(shí)證研究三主要探討針對(duì)負(fù)面評(píng)論采取不同補(bǔ)救措施是否對(duì)顧客的購(gòu)買意愿具有不同影響,以及在這一影響過(guò)程中產(chǎn)品類型是否具有調(diào)節(jié)作用。
　　通過(guò)研究,本文主要得出了以下結(jié)

4、論:首先,針對(duì)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站在線評(píng)論的內(nèi)容分析表明:
　　(1)C2C網(wǎng)站的好評(píng)率高達(dá)98.05％,而B(niǎo)2C網(wǎng)站的好評(píng)率僅為84.46%。
　　(2)無(wú)論是B2C還是C2C網(wǎng)站的負(fù)評(píng)率都非常低,其中B2C網(wǎng)站的負(fù)評(píng)率為2.4%,C2C網(wǎng)站的負(fù)評(píng)率僅為9.7%o;同時(shí),C2C網(wǎng)站的負(fù)評(píng)回復(fù)率僅為24.76%。
　　(3)B2C與C2C網(wǎng)站在線評(píng)論的呈現(xiàn)形式與路徑迥異。
　　(4)C2C賣家針對(duì)負(fù)面評(píng)論所采取的補(bǔ)救

5、措施主要可概括為六種類型。其次,實(shí)證研究的結(jié)果表明:第一,負(fù)面在線評(píng)論質(zhì)量的高低對(duì)顧客的購(gòu)買意愿具有顯著影響。第二,卷入度是影響負(fù)面在線評(píng)論質(zhì)量對(duì)顧客購(gòu)買意愿的一個(gè)有效的調(diào)節(jié)變量。第三,負(fù)面在線評(píng)論對(duì)顧客產(chǎn)品態(tài)度的影響不具有性別差異,但對(duì)顧客購(gòu)買可能性的影響具有性別差異。第四,產(chǎn)品類型是影響負(fù)評(píng)質(zhì)量對(duì)顧客購(gòu)買意愿的調(diào)節(jié)變量。第五,顧客產(chǎn)品知識(shí)的多少對(duì)顧客購(gòu)買意愿有一定影響,但在影響負(fù)評(píng)質(zhì)量對(duì)顧客購(gòu)買意愿的過(guò)程中不具調(diào)節(jié)作用。第六,相對(duì)于

6、對(duì)負(fù)面評(píng)論不采取任何補(bǔ)救措施而言,采取補(bǔ)救措施能使得顧客的產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買可能性發(fā)生較大的積極改變。而在出現(xiàn)負(fù)面評(píng)論所采取的三種具體的補(bǔ)救措施對(duì)顧客產(chǎn)品態(tài)度的影響中,在道歉的基礎(chǔ)上增加歸因比起單純的道歉對(duì)顧客產(chǎn)品態(tài)度的積極影響更大,而物質(zhì)補(bǔ)償則沒(méi)有必要。第七,產(chǎn)品類型對(duì)有無(wú)補(bǔ)救與顧客產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間的關(guān)系存在著一定的調(diào)節(jié)作用,但對(duì)三種有補(bǔ)救措施和顧客購(gòu)買意愿之間的關(guān)系并不存在調(diào)節(jié)作用。
　　本文的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

7、　　(1)借助于內(nèi)容分析所獲得的一手統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站在線評(píng)論數(shù)量分布、呈現(xiàn)與發(fā)布特點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)規(guī)律,為電子商務(wù)企業(yè)管理在線評(píng)論提供了客觀基礎(chǔ)數(shù)據(jù);
　　(2)通過(guò)三個(gè)情景模擬實(shí)驗(yàn),探討了負(fù)面在線評(píng)論對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響機(jī)制,引入并揭示了性別、產(chǎn)品類型和顧客產(chǎn)品知識(shí)等變量影響顧客購(gòu)買意愿的作用機(jī)理,為網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷研究提供了新的理論基礎(chǔ);
　　(3)探討了網(wǎng)絡(luò)零售商針對(duì)負(fù)面評(píng)論采取不同補(bǔ)救措施對(duì)顧客購(gòu)買意愿影響的差異