負面在線評論的比例及其補救措施對消費者購買意愿的影響——以經濟型酒店的在線預訂為例.pdf

1、本研究以經濟型酒店的在線預訂為例，實驗一旨在研究酒店的負面在線評論比例對消費者的購買意愿和感知風險的影響，并驗證感知風險的中介作用。實驗二旨在研究酒店商家對負面在線評論的不同回復補救措施對消費者購買意愿和消費者對商家態(tài)度的影響。采用情景模擬實驗的方法，以南京市大學生為研究對象，通過現(xiàn)場發(fā)放實驗問卷的方式來收集數(shù)據(jù)。
　　實驗一采用單因素組間設計的方法來研究5種不同的負面在線評論比例(10∶0、9∶1、8∶2、7∶3、6∶4)對消費

2、者購買意愿和感知風險的影響，并探討了感知風險在負面評論比例和購買意愿間是否存在中介作用;實驗二亦采用了單因素組間設計的方法研究了兩種不同的回復補救措施（針對性地道歉加解釋、自動化地道歉）和無回復補救對消費者購買意愿和消費者對商家態(tài)度的影響。
　　利用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS17.0對收集到的數(shù)據(jù)進行分析，所得研究結果如下:(1)負面在線評論的比例對消費者的感知風險和購買意愿產生影響，負面評論比例越高，感知風險越大，購買意愿越小;另外感

3、知風險中介作用于負面在線評論的比例和消費者購買意愿。(2)不同回復補救措施對消費者對商家的態(tài)度和購買意愿的影響具有差異，無回復補救與針對性地道歉加解釋相比，針對性地道歉加解釋的效果更好，且差異顯著，而無回復補救與自動化地道歉并沒有顯著性差異。
　　本研究所得的研究結論如下:
　　(1)負面在線評論的比例對消費者的感知風險產生顯著的正向影響，對消費者的購買意愿產生顯著的負向影響。
　　(2)感知風險在負面在線評論的比例和